シニアマーケティングとは？アクティブシニアの定義と進め方・事例

最終更新：2026年11月2日

シニアマーケティングとは、年齢の高い世代に向けて、商品やサービスとその伝え方を設計することです。公的に決まった定義はなく、「アクティブシニア」が何歳からを指すかも、厚生労働省や内閣府の資料では定められていません。

この記事では、アクティブシニアの定義が公的な資料にあるのかを確かめたうえで、なぜシニアマーケティングが「難しい」と言われるのか、年齢ではなく生活の変化で相手を切る進め方を整理しました。60代を指す新しい言葉「令和シニア」については、令和シニアの意味と従来のシニアとの違いをまとめた記事に任せて、ここでは実務の手順に絞ります。

シニアマーケティングとは？意味と似た言葉との違い

シニアマーケティングは、中高年から高齢の世代を相手に、何を作り、どこで出会い、どう伝えるかを決める実務の呼び名です。学術用語や法律の用語ではないので、対象の年齢は会社や企画ごとに違います。

扱う範囲は商品開発、売り場、接点、広告の表現、価格や会員制度までと広く、福祉や介護の制度設計とは違って「選んでもらう」ための設計です。

よく一緒に使われる言葉を並べると、それぞれが何で人を括っているかの違いが見えてきます。

表を見ると、年齢で線を引いている言葉は「高齢者」だけで、それすら制度ごとに揺れています。シニアマーケティングは、最初から「誰が相手か」を自分で決めないと始まらない仕事だと、ぼくは読んでいます。

アクティブシニアとは？定義と何歳からかの目安

アクティブシニアとは、仕事や趣味、地域の活動に意欲的な年長者を指す言葉です。2026年11月時点で、厚生労働省や内閣府の資料に、年齢を定めた公的な定義は見当たりませんでした。

土台になる「高齢者」の扱いから確認します。内閣府の令和8年版高齢社会白書（2026年6月12日閣議決定）は、コラムで「高齢者の用語は文脈や制度ごとに対象が異なり、一律の定義がない」と書いています。2024年9月に閣議決定された高齢社会対策大綱も、65歳以上を一律に捉えることは現実的ではないとしています（令和8年版高齢社会白書 第1章第1節）。

厚生労働省の資料にも、言葉そのものは出てきます。2019年8月の「介護のしごと魅力発信等事業」の資料では、就労意欲のある「アクティブシニア層」を介護の仕事に誘うイベントが計画されていますが、何歳からを指すかは書かれていません（厚生労働省の事業資料）。呼び名として使われていても、定義は決められていません。

誰が最初に使った言葉なのかは、はっきりしません。確認できた早い例では、日本総合研究所が2004年3月12日の発表で、アクティブシニアを、定年イコール人生の定年とは考えず、仕事や趣味に意欲的な「新世代シニア」と説明しています（日本総合研究所のニュースリリース）。マーケティングアナリストの原田曜平氏は、2000年代前半にこの言葉がマーケティング業界で広まり、団塊の世代が高齢期に入ることへの期待が背景にあったと振り返っています（ゴールドオンラインの書籍抜粋）。

では、何歳からと考えればいいのか。手がかりになるのは、本人たちの感覚です。厚生労働省の委託で2016年に行われた「高齢社会に関する意識調査」では、40歳以上の人に「あなた自身について、何歳から高齢者になると思うか」を聞いています（平成28年版厚生労働白書 図表2-4-2）。

全体では「70歳以上」が最も多く、統計上の65歳とはずれています。70〜74歳の人に限ると、3割が「75歳以上」と答えていて、自分の年齢に近づくほど線を先に引く傾向が見えます。10年前の調査なので数字は古いものの、「シニア」の線は本人が引くたびに先へ動く。この読み方は今も使えると思います。

シニアマーケティングはなぜ「難しい」と言われるのか

シニアマーケティングが難しいと言われるのは、年齢で括った瞬間に、暮らしも体もデジタルとの距離もばらばらな人たちを、1つの箱に入れてしまうからです。理由は大きく3つあります。

1つ目は、箱そのものが大きすぎることです。令和8年版高齢社会白書によると、2025年10月1日現在の65歳以上人口は3,622万人で、高齢化率は29.4%です。そのうち65〜74歳は1,495万人、75歳以上は2,127万人で、75歳以上のほうが多くなっています（令和8年版高齢社会白書 第1章第1節）。同じ「65歳以上」の中に、働き続けている人と、介護を受けている人が一緒に入っています。

2つ目は、デジタルとの距離が年代で大きく違うことです。総務省の令和7年通信利用動向調査（2025年8月末時点・2026年5月29日公表）から、スマートフォンを持っている人の割合を抜き出しました（令和7年通信利用動向調査の概要）。

60代と80歳以上では、スマートフォンの保有率に55ポイント以上の差があります。「シニアにはネットで届かない」も「シニアもスマホで届く」も、どちらも半分しか当たっていません。

3つ目は、呼び方の問題です。先ほどの調査のとおり、本人が思う高齢者の線は統計の65歳より先にあり、「シニア向け」と書かれた瞬間に自分の話ではなくなります。原田曜平氏も、アクティブシニアを狙った2000年代のマーケティングがうまくいかなかった理由の1つに、高齢者をひとくくりにしてターゲットにしたことを挙げています（ゴールドオンラインの書籍抜粋）。

シニアマーケティングの進め方

シニアマーケティングは、年齢ではなく生活の変化で相手を切り、その変化が起きる場所に接点を置き、年齢を名指ししない言葉で伝える。この3段で進めます。年齢は最後に確かめる条件で、入口にはしません。

1段目は、セグメントの切り方です。年齢や性別のような属性で切るのをやめて、人生の変わり目で切ります。属性と価値観の違いはデモグラフィックとサイコグラフィックの違いを整理した記事、切り方の全体像はセグメンテーションの4つの変数を解説した記事にまとめています。

変わり目には、公的統計で裏が取れるものもあります。令和8年版高齢社会白書によると、2025年の労働力調査で、役員を除く男性の雇用者に占める非正規の割合は、55〜59歳の10.5%から60〜64歳で39.8%、65〜69歳で64.9%に上がります（令和8年版高齢社会白書 第1章第2節）。定年や再雇用で働き方が切り替わることが、数字にそのまま出ています。介護も同じで、総務省の令和4年就業構造基本調査では、介護をしている人は628.8万人、そのうち仕事を持っている人は364.6万人でした（令和4年就業構造基本調査 結果の要約）。

2段目は、接点の選び方です。先ほどのスマートフォンの保有率で見ると、60代は検索やSNSで比べられる情報を置けば届きます。80歳以上は、店頭や紙、それに家族を通した接点を残す必要があります。親の介護の行のように、50〜60代が子として親の代わりに調べる場面もあるので、1人の買い物に2世代が関わる道筋でカスタマージャーニーを描くと抜けが減ります。

3段目は、表現です。「シニア」「高齢者」と相手を呼ばずに、場面と悩みの言葉で語ります。表の右の列にある言い方は、どれも相手を年齢で名指ししています。「手元の字が読みにくい日」のように、本人がすでに感じている場面から入るほうが、自分の話として受け取ってもらえます。

最後に、平均の像を作り込むより、実在する1人を深く見ることです。60代の平均値は、どの60代とも一致しません。手順はN1分析のやり方を解説した記事、像のまとめ方はペルソナの作り方を解説した記事が参考になります。

シニアマーケティングの注意点と事例の読み方

シニアマーケティングの事例は、何をしたかは企業の公式発表で確かめられても、どれだけ売れたかまでは公表されていないことが多く、成果の数字を見たら出典を確かめる必要があります。ここでは、公式発表で中身を確認できた2つだけを紹介します。

1つ目はイオンリテールの「グランド・ジェネレーション（G.G）」です。2017年5月25日のプレスリリースでは、脚本家の小山薫堂氏が提唱した、シニアに代わる世代の考え方として紹介されています。東京都江戸川区のイオン葛西店がこのコンセプトの1号店で、2017年6月3日に開いたイオンスタイル新茨木では、体組成計などを無料で使える測定コーナー、ステッキの専門店、2階外周のウォーキングコースの距離表示、各フロアのコンシェルジュが用意されました（イオンリテールのプレスリリース）。呼び方を変えたうえで、売り場は体の変化と時間の使い方に合わせている点が読みどころです。

2つ目は資生堂の「プリオール」です。2016年のニュースリリースでは、2015年1月に誕生した「シニア女性向け総合ブランド」と紹介されていて、資生堂が2015年6月に50〜74歳の女性400人に行った調査で、肌の悩みは「シミ」「たるみ」に次いで目もとと口もとが多かったと書かれています（資生堂のニュースリリース 2016年）。2019年のリリースでは、同じブランドが「50代以上の女性向け総合ブランド」と書かれ（資生堂のニュースリリース 2019年）、2022年の担当者インタビューでは「年齢という軸ではなく」人生を楽しんでほしいという思いでブランドを進化させたと語られています（資生堂のインタビュー記事）。同じインタビューでは、容器を手に持ったときに滑りにくい形にしたことにも触れています。大手でも呼び方は時期によって揺れていて、その揺れ自体がこの仕事の難しさを示していると思います。

事例を自社に持ち込むときは、次の点に気をつけます。

• アクティブシニアを「全員が元気でお金を使う人」と読み替えない。白書のとおり、75歳以上のほうが人数は多い
• 平均値で決めない。年代ごとの割合や平均は、同じ年代の中の大きな差を隠してしまう
• 「高齢者の定義は75歳に変わった」は誤解。日本老年学会・日本老年医学会が2017年3月に提案したもので、白書も「提案されている」と書いている
• 売上や客数の伸びをうたう事例は、企業の公式発表で確認できるかを見る。この記事でも、公式発表で確かめられなかった成果の数字は書いていない
• 呼び方を変えるだけで終わらせない。G.Gもプリオールも、名前の裏で売り場や商品の使い勝手を変えている

シニアマーケティングに関するよくある質問

アクティブシニアは何歳からを指しますか？

公的に決まった年齢はありません。統計や制度では65歳以上を高齢者とすることが多い一方、2016年の厚生労働省委託の調査では「70歳以上から高齢者」と答えた人が41.1%で最も多くなっています。使うときは、企画ごとに対象の年齢を自分で定めて書き添えるのが確実です。

アクティブシニアに厚生労働省の定義はありますか？

2026年11月時点で、厚生労働省の資料に年齢を定めた定義は見当たりませんでした。2019年の介護人材の事業資料で「アクティブシニア層」という呼び名は使われていますが、年齢の範囲は示されていません。内閣府の高齢社会白書も、高齢者という言葉自体に一律の定義がないとしています。

シニアマーケティングの成功事例はありますか？

公式発表で中身を確認できる例として、イオンリテールの「グランド・ジェネレーション」と、資生堂の「プリオール」があります。どちらも、呼び方を見直しながら、体の変化に合わせて売り場や商品を工夫しています。売上などの成果の数字は公式発表で確認できなかったため、この記事では取り上げていません。

シニアマーケティングを学べる本はありますか？

原田曜平氏の「「シニア」でくくるな！ “壁”は年齢ではなくデジタル」（日経BP・2024年6月）は、書名のとおり、年齢よりデジタルとの距離に目を向ける立場で書かれています。60代に絞るなら、博報堂ストラテジックプラニング局とHakuhodo DY ONEによる「THE FRONTLINE GENERATION 令和シニア」（宣伝会議・2026年3月25日）があり、内容は令和シニアの記事で紹介しています。

おわりに──年齢ではなく、人生の変わり目に間に合う

シニアマーケティングの難しさは、相手が年を取っていることではなく、作る側が年齢という物差ししか持っていないことにあります。定年、子の独立、親の介護、孫の誕生。人が商品を探し直すのは、誕生日ではなく、暮らしが切り替わる日です。

シニアマーケティングとは、年齢に合わせることではなく、人生の変わり目に間に合うことです。

次の企画では、最初に決めるのを年齢の幅ではなく、どの変わり目に居合わせるかにしてみる。そこから見える相手は、年齢の表で見ていた相手よりずっと具体的なはずです。