定量調査と定性調査の違いとは？手法一覧と使い分け・組み合わせ方

最終更新：2026年10月12日

定量調査とは、アンケートなどで集めた回答を数で測り「どれくらいの人が、何を選んだか」を明らかにする調査です。定性調査とは、インタビューや観察で生活者の言葉や行動を深掘りし「なぜそうしたのか」を明らかにする調査です。違いを一行で言うと、数字は「何が」を教え、言葉は「なぜ」を教えます。どちらが優れているかではなく、片方だけで判断すると片目で見ているのと同じで、ものは見えても距離がわかりません。手法の一覧表、使い分けの判断、組み合わせる順番まで、広告会社と独立後の実務で見てきた範囲でまとめました。

定量調査と定性調査の違いとは？手法一覧

定量調査と定性調査の違いは、答えを数で集めるか言葉で集めるかにあります。定量調査は多くの人に同じ質問をして割合や平均を出し、定性調査は少ない人に深く話を聞いて理由や文脈をつかみます。

英語では定量調査をクオンティタティブ・リサーチ（quantitative research）、定性調査をクオリタティブ・リサーチ（qualitative research）と呼び、現場では「クオンティ」「クオリ」と略すこともあります。主な違いと代表的な手法を表にしました。

代表的な手法は、次のように分かれます。

表を見ると、定量と定性は対立するものではなく、互いの弱点を埋め合う関係だとわかります。定量は選択肢にない答えを拾えず、定性は聞いた声が多数派かどうかを言えません。だから「どちらを使うか」より「いまどちらの目が足りていないか」を考えるほうが、判断を間違えにくいと思います。

定量と定性を組み合わせる順番──混合研究法の3つの型

定量調査と定性調査を組み合わせる順番には、学術的に整理された型があります。社会科学の研究法では、両方を計画的に組み合わせるやり方を「混合研究法（ミックスド・メソッド）」と呼び、その代表的な論者が教育心理学者のジョン・W・クレスウェル（John W. Creswell）です。日本語では「早わかり混合研究法」（ナカニシヤ出版）として入門書が訳されています。

クレスウェルが整理した基本の型を、マーケティングの調査に置き換えて表にしました。

実務で一番よく使うのは、定性で仮説を見つけて定量で大きさを測る探索的順次デザインです。どちらを先にやるかは、現場でもよく迷われるところです。目安は、知りたいことがすでに選択肢にできるなら定量から、まだ選択肢すら作れないなら定性から、です。選択肢を作れない状態でアンケートを組むと、作り手の思い込みがそのまま選択肢になってしまいます。

関連する考え方との違い──アンケートとインタビューは「道具」の名前

定量・定性は調査の性質の分け方で、アンケートやインタビューは道具の名前です。だから「アンケート＝定量」「インタビュー＝定性」と決めつけると、少しずれます。定性の中でも、一対一で時間をかけて理由を聞く手法がデプスインタビューです。

たとえばアンケートの自由回答欄は、形式は定量調査の中にあっても、中身は言葉のデータです。逆にインタビューでも、全員に同じ評価軸で点数をつけてもらえば、少人数ながら数として並べられます。大事なのは道具の名前ではなく、その調査で「数を数えたいのか、理由を聞きたいのか」を先に決めておくことです。

ブランドの調査でいうと、「この商品カテゴリで思い浮かぶブランドは？」と聞いて名前を書いてもらう純粋想起と、リストを見せて知っているものを選んでもらう助成想起は、どちらも定量調査でよく測る指標です。想起の測り方はエボークトセット（想起集合）とは？意味と純粋想起・助成想起の違いで詳しく書きました。でも、想起率が低いと数字でわかっても、どんな場面で思い出してもらえていないのかは、数字からは読めません。その場面を探すのが定性の仕事で、メンタルアベイラビリティとは？意味とCEP・実務での高め方で書いたCEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）を洗い出すときも、最初はインタビューで生活者の言葉を集めるところから始めます。

実務での使い分け──数字は「何が」を、言葉は「なぜ」を教える

実務での使い分けは、数字で「何が起きているか」をつかみ、言葉で「なぜ起きているか」を確かめる、の一往復が基本です。数字だけで打ち手を決めると理由を外し、言葉だけで決めると大きさを見誤ります。言葉で確かめた「なぜ」の奥に、本人も自覚していない動機が見つかれば、それがインサイトになります。

広告会社にいた13年間、テレビCMやWEBを組み合わせたキャンペーンでは、企画の前に生活者の話を聞き、オンエアの後に認知や好意の変化を数で測る、という流れをよく見てきました。この順番自体はよくできています。ただ、現場で起きやすい失敗は、どちらか片方の結果を「答え」として扱ってしまうことでした。ぼくが判断の手順として持っているのは、次の3つです。

1つ目は、定量の数字が出たら「この差は、なぜ生まれたのか」を一行で言えるか自問することです。言えなければ、その数字はまだ読めていません。たとえば購入意向が前回より下がったとき、理由を推測で埋めて打ち手に進むと、外れたときに戻る場所がなくなります。理由が言えない数字は、定性で確かめにいく合図です。

2つ目は、定性で印象的な一言を聞いたら「これは何人に一人の話か」を問うことです。インタビューの発言は生々しいぶん、会議で強く響きます。でも、その一言が多数派の声なのか、たまたま話の上手な一人の声なのかは、インタビューだけではわかりません。強い言葉ほど、定量で大きさを測ってから企画の軸に据えます。

3つ目は、定量の人数の目安を、勘ではなく誤差で考えることです。ここは計算で確かめられます。無作為に選んだ回答者で「はい」の割合を測るとき、95%の信頼度での誤差の幅は、およそ「1.96 × √（割合 ×（1 − 割合）÷ 人数）」で求まります。割合が50%のとき、100人なら誤差は約±10ポイント、400人なら約±5ポイントです。つまり100人の調査で「A案52%、B案48%」と出ても、それは差がないのと同じです。ネットリサーチのモニターは厳密な無作為抽出ではないので、実際の誤差はこの計算より大きいと考えておくほうが安全です。

独立してからは、自分で月額サービスや有料記事を売る側になりました。調査会社に大きな予算をかけられない規模でも、この考え方はそのまま使えます。売上や解約の数字で「どこで落ちているか」を見て、そこにいる人の言葉で「なぜ落ちているか」を確かめる。規模が小さいほど、数字のぶれは大きくなるので、言葉で補う比重はむしろ上がると思っています。

日本市場・2026年時点での注意点

2026年時点で一番気をつけたいのは、ネットリサーチの回答の質です。手軽に大人数を集められるようになったぶん、回答の中身を確かめる手間を省くと、数字そのものが信用できなくなります。

ネットリサーチでは、謝礼目当てに読まずに答える回答や、同じ選択肢を並べて押し続ける回答が混ざることが以前から知られています。最近は生成AIで回答を作る懸念も加わりました。業界団体の日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）も、インターネット調査の品質をテーマにした委員会やイベントを設けて対応を続けています。発注する側としては、注意力を確かめる設問を入れる、回答時間が極端に短い人を除く、自由回答の中身を読んで機械的な文章を見分ける、といった確認を調査会社と事前にすり合わせておくのが現実的です。

もう一つは、生成AIで「架空の回答者」を作って意見を聞く手法が広がりつつあることです。仮説を広げる壁打ちとしては便利ですが、AIが返すのは学習したデータの平均的な答えで、目の前の生活者の本音ではありません。定量の代わりにも、定性の代わりにもならないと考えておくのが安全です。「定量か定性か」が古い問いになったわけではなく、どちらにも「本物の人に聞いているか」という確認が一つ増えた、というのが2026年の実感です。

個人情報の扱いにも注意が要ります。インタビューの録音や録画、アンケートの個人を特定できる回答は、目的を伝えて同意を取ったうえで扱う必要があります。JMRAは業界向けにJIS Q 15001:2023準拠「マーケティング・リサーチ産業 個人情報保護ガイドライン」を出しているので、自社で調査を組むときの参考になります。

定量調査と定性調査に関するよくある質問

定量調査と定性調査はどちらを先にやるべきですか？

知りたいことを選択肢にできるかどうかで決めます。選択肢がすでに作れるなら定量から始めて、気になる結果の理由を定性で確かめます。まだ選択肢すら作れないなら、定性で仮説を見つけてから定量でその大きさを測る順番が安全です。

定量調査は何人に聞けば十分ですか？

決まった正解はなく、許せる誤差の幅で決めます。無作為に選んだ回答者で割合を測る場合、50%前後の割合なら100人で約±10ポイント、400人で約±5ポイントの誤差になります。年代別など細かく分けて比べたいなら、分けたあとの一つひとつのグループで必要な人数を確保する必要があります。

定性調査の結果は数字がないのに信用できますか？

定性調査は「どれくらいの人がそう思うか」を示すものではないので、その意味での信用は求めないほうがいいと思います。役割は、理由や文脈を見つけて仮説を作ることです。見つけた仮説が多数派かどうかは、定量調査で確かめれば両方の良さを使えます。

アンケートの自由回答は定量と定性のどちらですか？

形式はアンケートの一部でも、中身は言葉のデータなので定性的な情報として読むのが自然です。ただ、回答を内容ごとに分類して件数を数えれば、定量的にも扱えます。大事なのは分類の名前ではなく、そこから「何が」を知りたいのか「なぜ」を知りたいのかを先に決めておくことです。

おわりに──片目では、距離がわからない

定量調査と定性調査の違いは、手法の違いというより、見ているものの違いです。数字は「何が」を教え、言葉は「なぜ」を教える。片方だけでも、ものの姿は見えます。でも片目で見ると、それがどれくらい近いのか、どれくらい大きいのかがつかめません。

数字だけでは、理由がわからない。言葉だけでは、大きさがわからない。調査の結果を前にして「これで決めていいのか」と迷ったときは、いまどちらの目を閉じているかを確かめてみてほしいと思います。