最終更新：2026年11月2日
令和シニアとは、引退した70代以上と現役世代のあいだにいて、新しい生き方をしている60代を指す言葉です。博報堂DYグループが2024年に研究の場を立ち上げ、2026年3月に書籍「THE FRONTLINE GENERATION 令和シニア」にまとめたことで、マーケティングの文脈で知られるようになりました。
この記事では2026年11月時点で確認できた書籍の情報と公的統計をもとに、令和シニアの意味、従来のシニアやアクティブシニアとの違い、マーケティングでの考え方を、ぼくなりに整理しました。
令和シニアとは？意味と従来のシニアとの違い
令和シニアは、年齢だけで「シニア」とひとまとめにせず、60代を現役世代とつながった独自の層として見るための言葉です。書籍の版元である宣伝会議の案内では、「引退した70代以降のシニア世代と現役世代とに挟まれながら、新しい生き方をしている60代」と説明されています（宣伝会議のプレスリリース）。
書籍では、高度経済成長期の1955年から1964年に生まれ、若いころに「新人類」と呼ばれた世代が60代になった姿を令和シニアと呼んでいます（AdverTimesの書籍抜粋）。年齢の区切りというより、時代の変化の最前線に立ち続けてきた世代の経験に注目した呼び方です。
似た言葉と並べると、切り口の違いが見えてきます。
| 言葉 | 主な対象 | 何で括るか | 見落としやすいこと |
|---|---|---|---|
| 従来のシニア（高齢者） | 60歳以上や65歳以上をまとめて指すことが多い | 年齢 | 60代と70代以上の暮らし方の差が消えてしまう |
| アクティブシニア | 元気で活動的な高齢者。年齢の幅は使う人によってまちまち | 元気さ・活動量 | 「元気なお年寄り」という見方のままで、価値観の中身までは分からない |
| 令和シニア | 主に60代（書籍の定義）。研究所の調査では60〜75歳を対象にした回もある | 世代の経験と、現役世代とのつながり | 言葉の新しさに引っぱられて、全員が若々しいと決めつけてしまう |
いちばんの違いは、令和シニアが「高齢者の中の元気な人」ではなく「現役世代の延長にいる人」として描かれていることです。アクティブシニアが高齢者の側から見た言葉だとすると、令和シニアは現役世代の側から地続きで見た言葉だと、ぼくは読んでいます。
令和シニアは誰がいつ広めたのか
令和シニアという言葉を最初に使ったのが誰なのかは、はっきりしません。マーケティングの文脈で知られるきっかけになったのは、博報堂DYグループのHakuhodo DY ONEによる研究と、2026年3月25日に発売された書籍です。
流れを時系列で並べると次のようになります。
| 時期 | 出来事 | 出典 |
|---|---|---|
| 2024年5月 | Hakuhodo DY ONEが「令和シニア研究所」を発足 | コマースピックの記事 |
| 2024年10月 | 同研究所が「令和シニア白書」を発表。60〜75歳と20代を対象にしたWeb調査（2024年7月29日〜8月8日）をもとにしている | 同上 |
| 2026年3月25日 | 書籍「THE FRONTLINE GENERATION 令和シニア なぜいまZ世代マーケターは60代に「未来」を見るのか？」を宣伝会議が刊行 | AdverTimesの刊行案内 |
| 2026年7月29日 | 執筆チームと調査会社ヴァリューズの担当者による対談記事が公開され、「ロバストマーケティング」の考え方が紹介される | AdverTimesの対談記事 |
書籍の著者は株式会社博報堂ストラテジックプラニング局と株式会社Hakuhodo DY ONEです。プレスリリースによると、博報堂側は「LEAD2030」プロジェクトのメンバー6人、Hakuhodo DY ONE側は令和シニア研究所の1人が執筆しています。国立国会図書館の書誌では、19cm・279ページ、件名は「マーケティング」「中高年齢者」です（国立国会図書館サーチ）。
副題の「Z世代マーケター」には、若い世代を見ることが未来の市場を見ることだという通説への問いかけが込められていると、ぼくは読んでいます。刊行案内でも、若者よりも、現役世代と70代以上の結節点にいる60代を分析したほうが、これからの社会をよく見通せるのではないか、という趣旨が語られています。
令和シニアはなぜ今注目されるのか
令和シニアが注目される理由は、公的統計で見ても60代のデジタル利用、資産、働き方が70代以上とはっきり違ってきたからです。「60歳以上」とひとまとめにすると、その差が見えなくなります。
総務省の統計から、60代と70代の差が分かる数字を抜き出しました。
| 項目 | 60〜69歳 | 70〜79歳 | 出典 |
|---|---|---|---|
| インターネットを利用した人の割合 | 91.2% | 71.9% | 総務省「令和7年通信利用動向調査」 |
| インターネット利用者のうちSNSを使う人の割合 | 78.3% | 67.9% | 同上 |
総務省が2026年5月29日に公表した令和7年通信利用動向調査では、インターネットの利用率は13〜69歳の各年齢層で9割を超えています（総務省の報道資料）。60代は、ネットの使い方で見ると現役世代の側に入っていて、70代との間に約19ポイントの差があります。
お金の面でも60代は特徴的です。総務省統計局の家計調査（貯蓄・負債編）2025年平均では、二人以上の世帯のうち世帯主が60〜69歳の世帯の貯蓄現在高は2843万円、負債現在高は234万円で、差し引いた純貯蓄額は2609万円と、年齢階級の中で最も多くなっています（家計調査 貯蓄・負債編 2025年平均結果の概要）。
働き方も変わっています。総務省統計局が2026年9月20日に公表した統計トピックスでは、2025年の65〜69歳の就業率は54.5%で、比較できる1968年以降で最も高くなりました。65歳以上の人口は2026年9月15日現在で3624万人、総人口の29.6%です（統計トピックス No.149）。
書籍の独自調査も、気持ちの面で同じ差を示しています。マクロミルのモニター800人に2025年9月19〜21日に行ったインターネット調査では、「これからの人生でやりたいことがたくさんある」と答えた人は60代で59.5%、70代で54.2%。「リタイア後に新しい趣味や習い事を始めたい」は60代で26.5%、70代で17.8%でした（AdverTimesの書籍抜粋）。書籍はこうした結果から、令和シニアは引退より「再始動」の段階にいると読んでいます。
調査会社ヴァリューズの安部竜司氏も、対談記事の中で、今の60代や50代は見た目もライフスタイルも想像以上に若い人が多いと語っています（AdverTimesの対談記事）。数字と現場の実感が、同じ方向を向き始めたことが、この言葉が広まった背景にあります。
令和シニアに向けたマーケティングの考え方
令和シニアに向けたマーケティングの出発点は、「シニア向け」という箱をいったん外し、年齢ではなく状況と価値観で相手を見ることです。そのうえで、年齢を問わず届く設計に戻していく。書籍が掲げる「ロバストマーケティング」は、この2段目にあたる考え方です。
ロバストマーケティングについて、書籍の紹介では「年代や性別といったデモグラフィック特性を超えた普遍的なマーケティング戦略」の発見を目指すと説明されています（AdverTimesの対談記事）。ロバストは「頑健な」という意味の英語です。ぼくはこれを、特定の年代にだけ合わせた施策ではなく、前提が少しずれても崩れない施策のこと、と読んでいます。令和シニアを起点にするのは、60代が現役世代とも70代以上ともつながる結節点にいるからで、そこで通用するものは、両側にも通用しやすいと考えられるからです。
セグメントの切り方や接点、表現の注意点といったシニア向け施策の進め方そのものは、シニアマーケティングとは（アクティブシニアの定義と進め方）にまとめました。ここでは令和シニアならではの判断に絞ると、ぼくは次の4つの問いで判断を分けます。
| 問い | 見るもの | やりがちな失敗 |
|---|---|---|
| 年齢で切っていないか | 年齢の代わりに、働いているか、子どもが独立したか、親の介護があるか、といった状況で分ける | 「60歳以上」を1つのセグメントにして、同じ表現を流す |
| 60代と70代を分けているか | ネット利用率のように、60代が現役世代に近い指標と、そうでない指標を見分ける | 70代向けの配慮（文字を大きくする等）を、60代にもそのまま当てる |
| デジタルで届く前提になっているか | 検索やSNSで情報を探す60代に向けて、比べられる情報をネット上に置く | 「シニアはテレビと新聞」と決めて、ネットの情報を薄くする |
| 若い世代にも通用するか | 表現から「シニア向け」の言葉を外しても成り立つか、20代が見ても違和感がないかを確かめる | 「大人の」「シニアの」とラベルを付けて、本人が避けたくなる商品にしてしまう |
1つ目と2つ目は、セグメンテーションの考え方そのものです。年齢・性別のような属性と、価値観や生き方の違いは、デモグラフィックとサイコグラフィックの違いを整理した記事や、セグメンテーションの4つの変数を解説した記事にまとめています。
もうひとつ、対談記事でヴァリューズ側は、シニアの多様さは一人ひとりに向き合ってはじめて見えてくると強調していました。平均値の60代を作り込むより、実在の1人の行動と動機を深く見るほうが、令和シニアの像はつかみやすいと思います。手順はN1分析のやり方を解説した記事が参考になります。
令和シニアの注意点・誤解
令和シニアは、書籍と企業の研究から出てきたマーケティングの言葉で、政府の統計や法律で定義された区分ではありません。2026年11月時点では、広告・マーケティング業界を中心に使われている段階で、一般に定着した言葉とまでは言えない点に注意が必要です。
- 年齢の幅が出典によって違う。書籍は60代を指し、2024年の研究所の調査は60〜75歳を対象にしていた。解説記事の中には65歳以上を指すものもある
- 「60代は全員若々しい」という意味ではない。従来のシニア像に近い人もいれば、SNSを使いこなす人もいる。多様さそのものが特徴
- 純貯蓄額が多いのは平均の話。家計調査の数字は二人以上の世帯の平均値で、資産の偏りは見えない。「60代はお金持ち」と一括りにすると外す
- 新人類世代という見方は、世代論の一つの切り口。同じ年に生まれても、住む場所や仕事で経験は違う
- 「シニア向け」の言葉選びは慎重に。年齢のラベルは、本人が自分ごとと思えない理由にもなる
令和シニアに関するよくある質問
令和シニアは何歳を指しますか？
書籍「THE FRONTLINE GENERATION 令和シニア」では、主に60代を指しています。2024年に令和シニア研究所が発表した白書の調査では60〜75歳を対象にしていたので、出典によって幅があります。使うときは、どの定義に沿っているかを添えるのが確実です。
令和シニアの書籍は誰が書いたのですか？
株式会社博報堂ストラテジックプラニング局と株式会社Hakuhodo DY ONEの共著で、2026年3月25日に宣伝会議から刊行されました。プレスリリースによると、博報堂の「LEAD2030」プロジェクトのメンバーと、Hakuhodo DY ONEの令和シニア研究所のメンバーが執筆しています。
令和シニア研究所や令和シニア白書とは何ですか？
令和シニア研究所は、Hakuhodo DY ONEが2024年5月に発足させた研究の場です。令和シニア白書はその成果として2024年10月に発表された民間の調査レポートで、政府が出す白書ではありません。60〜75歳と20代を対象にしたWeb調査をもとにしています。
アクティブシニアとは何が違いますか？
アクティブシニアは、元気で活動的な高齢者を指して広く使われてきた言葉です。令和シニアは元気さではなく、新人類と呼ばれた世代の経験と、現役世代とのつながりに注目している点が違います。高齢者の側から見るか、現役世代から地続きで見るかの違いとも言えます。
おわりに──年齢で括るのをやめた先に、本当の顧客がいる
令和シニアの話は、60代の話のようでいて、セグメントの切り方の話です。年齢という分かりやすい物差しは、作る側を楽にしますが、相手の姿をぼやけさせます。
令和シニアとは、新しい世代の名前ではなく、「シニア」という箱で考えるのをやめる合図のことです。
手元の企画書に「60歳以上」と書いてあったら、その1行を、相手の暮らしの状況を表す言葉に書き換えてみる。そこから見える顧客は、たぶん想像よりずっと若いはずです。