結論から書きます。これからの市場を動かすのは、影響力のある一人ではなく、名もなき大勢です。この大勢を、ゲームの世界で名前を持たない群衆キャラを指す言葉になぞらえて、モブと呼びます。モブマーケティングとは、特定の有名人ではなく、この不特定多数の群衆を巻き込んで市場を動かす考え方です。
ぼくは博報堂で13年、アクセンチュアで5年、生活者の行動を見てきました。広告の現場では長いあいだ、いかに強い一人に語ってもらうかが勝負でした。でも、その方程式が崩れてきています。理由から書きます。
モブマーケティングとは何か
モブマーケティングとは、影響力のある個人に頼るのではなく、名もなき多数の人々の自発的な行動を積み重ねて、市場全体を動かす手法です。一人の大きな声ではなく、無数の小さな声の総量で動かす、という発想です。
従来のインフルエンサーマーケティングが「強い一人に語ってもらう」ものだとすれば、モブマーケティングは「大勢が自分から語りたくなる状況を作る」ものです。主役は特定の誰かではなく、群衆そのものです。誰が言い出したか分からないまま広がっていく現象を、意図して設計しにいく、と言ってもいいです。
なぜ、一人のインフルエンサーでは動かなくなったのか
強い一人に頼る方法が効きにくくなった理由は、三つあります。
ひとつめは、広告だと分かった瞬間に、人が冷めるようになったことです。有名人が商品を紹介しても、それが仕事の投稿だと見抜かれます。案件という言葉が当たり前に使われるいま、一人の推薦は、以前ほど純粋に受け取られません。
ふたつめは、信頼の置き場所が変わったことです。人は、有名人一人の言葉より、自分と近い立場の人たちの声の集まりを信じるようになりました。星ひとつのレビューが並ぶより、名もなき大勢の実感が積み上がっているほうが、いまは効きます。
みっつめは、一人に張るリスクが高くなったことです。起用した個人に何かあれば、キャンペーンごと崩れます。群衆に分散していれば、その脆さがありません。一人の看板に賭けるより、大勢の総量に賭けるほうが、構造として強い。
この流れは、ペルソナキャスティングの記事で書いた、顧客を主役に配役する発想とも地続きです。語る主体が、企業や有名人から、生活者そのものへ移っています。
群衆を巻き込む、五つの段階
モブは、放っておいて自然に集まるものではありません。動き出すには設計が要ります。群衆が巻き込まれていく過程を、五つの段階に分けて整理します。
第一に、参加したくなる入口を作ることです。難しい手続きや、重い決断を最初に置くと、人は入ってきません。ゲームのように、気軽に一歩を踏み出せて、踏み出したことが小さな達成感になる設計にします。人が自ら動く仕組みについてはBeRealの記事にも書きました。
第二に、全体を一つの体験として組み立てることです。入口、参加、共有、次の行動が、バラバラだと群衆は続きません。一連の流れとしてつながっているほど、人は次の段階へ進みやすくなります。
第三に、群衆が集まる場所を用意することです。いまはSNSがその場所です。同じ関心を持つ人が可視化され、互いの動きが見えることで、参加が加速します。
第四に、動く理由を与えることです。人は、意味のない行動は続けません。参加することで何が得られるのか、何のためにやるのかという動機を、はっきり示します。報酬でも、共感でも、使命感でもかまいません。
第五に、熱狂に変えることです。単なる参加者を、そのブランドの世界観に入り込んだファンへと育てます。ここまで来ると、群衆は言われなくても自ら動き、自ら語り始めます。この段階に入ると、マーケティングの主体が企業から群衆へと移ります。
群衆は、感情でしか動かない
五つの段階を貫いている前提が、ひとつあります。人は、理屈ではなく感情で動くということです。
スペックや価格を並べても、群衆は動きません。動くのは、面白い、悔しい、嬉しい、誰かに見せたい、といった感情が起きたときです。だからモブマーケティングの設計とは、突き詰めれば、どうやって感情を起こすかの設計です。
ここで効くのが、ゲームの発想です。達成感、収集欲、ランキングでの競争、あと少しで届くという焦り。ゲームが人の感情を動かしてきた仕組みは、そのまま群衆を動かす道具になります。この考え方の広がりはゲーム業界への転職の記事でも触れました。人が何に夢中になるかを分解する目は、業界を問わず効きます。
ただし、群衆は操れない
逆のことも、正直に書いておきます。モブマーケティングは、群衆を思いどおりに操る技術ではありません。ここを勘違いすると、たいてい失敗します。
群衆は、作為を敏感に嗅ぎ取ります。企業に踊らされていると感じた瞬間、熱は一気に冷め、ときには反発に変わります。できるのは、群衆が自分から動きたくなる状況を整えることまでです。火をつけることはできても、燃え広がるかどうかは群衆が決めます。この主導権が相手にある、という前提を忘れると、やらせや炎上に足を取られます。整えて、あとは委ねる。この距離感が要ります。
よくある質問
モブマーケティングとインフルエンサーマーケティングは何が違いますか
インフルエンサーマーケティングは、影響力のある特定の個人に語ってもらう手法です。モブマーケティングは、名もなき多数の人々が自ら語りたくなる状況を作り、その総量で市場を動かす手法です。強い一人に頼るか、大勢の自発的な行動に賭けるかが、根本的な違いです。
モブマーケティングは、なぜいま注目されているのですか
有名人一人の推薦が広告だと見抜かれやすくなり、人々が自分と近い立場の声の集まりを信頼するようになったためです。加えて、特定の個人に起用リスクを集中させるより、群衆に分散させたほうが、構造として崩れにくいという利点もあります。
中小企業や個人でもモブマーケティングはできますか
できます。大きな予算や有名人の起用は必須ではありません。むしろ、参加したくなる小さな入口を用意し、参加者が語りたくなる余白を残す、という設計の巧拙が問われます。規模より、感情を動かす仕組みを丁寧に作れるかが分かれ目です。
モブマーケティングで気をつけることは何ですか
群衆を操ろうとしないことです。人は作為を嗅ぎ取り、踊らされていると感じた瞬間に離れます。できるのは、群衆が自ら動きたくなる状況を整えるところまでで、燃え広がるかどうかの主導権は相手にあります。この前提を忘れると、やらせや炎上を招きます。
まとめ
市場を動かす力は、影響力のある一人から、名もなき大勢へと移りつつあります。モブマーケティングとは、その群衆が自ら動き、自ら語り出す状況を設計することです。
参加の入口を作り、体験としてつなぎ、集まる場を用意し、動く理由を与え、熱狂に変える。その根底にあるのは、人は感情でしか動かないという一点です。そして、群衆は操れないという謙虚さが、この手法を成立させます。火をつけるのは企業の仕事ですが、燃え広げるのは群衆の仕事です。
人が何に夢中になり、なぜ自ら語り出すのか。その仕組みはファンエコノミーの記事にもまとめています。あわせて読んでもらえたらと思います。