キーメッセージとは？作り方3ステップと例、コアメッセージとの違い

最終更新：2026年10月17日

キーメッセージとは、広告キャンペーンや提案資料を受け取った人に「これだけは持ち帰ってほしい」と送り手が先に決めておく、ただ一つの主張のことです。コアメッセージとほぼ同じ意味で使われ、パワポの資料ではスライドの上に置く結論の一文を指すこともあります。結論から言えば、キーメッセージの原則は「1キャンペーン1メッセージ」です。言いたいことが三つ並んだ時点で、それはまだキーメッセージではありません。この記事では、キーメッセージの意味と使われる場面、タグライン・キャッチコピー・コンセプトとの違い、作り方の3ステップと良い例・悪い例、企画の現場でメッセージが三つある企画が通らない理由までを書いていきます。

キーメッセージとは？意味と使われる2つの場面

キーメッセージは、受け手の頭に最後まで残したい一つの主張を、送り手が言葉にして決めたものです。同じ言葉が、広告キャンペーンの設計と、資料の組み立ての二つの場面で使われます。

どちらの場面でも共通しているのは、キーメッセージが「何を言うか」ではなく「受け手が何を持ち帰るか」を決めたものであることです。言いたいことを並べたリストではなく、全部を聞き終えた人が誰かに一言で説明するとしたら出てくる文。それがキーメッセージです。言い換えの言葉としては、コアメッセージ、メインメッセージ、伝えたいことの核、といった呼び方があり、英語でもそのまま key message と言います。

言葉の出どころについては、キーメッセージという用語を誰が最初に使ったのか、はっきりした一次出典は見当たりません。ただ、「一つに絞る」という考え方の系譜はたどれます。広告では、ロッサー・リーブス（Rosser Reeves）が1961年の著書「Reality in Advertising」で、広告は一つの提案を言い切るべきだと説いたUSPの考え方が代表です。詳しくはUSPとは？マーケティングでの意味と作り方を3つの検査で解説に書きました。資料の場面では、バーバラ・ミント（Barbara Minto）の「考える技術・書く技術」（ダイヤモンド社）が、伝えたい主張を一つ頂点に置いて根拠を下に並べるピラミッドの形を広めました。分解の道具としての使い方はロジックツリーとは？3つの種類と作り方・例でも触れています。広告と資料、どちらの系譜も「頂点は一つ」で一致しています。

キーメッセージとタグライン・キャッチコピー・コンセプトの違い

キーメッセージとタグライン・キャッチコピー・コンセプトの違いは、誰のための言葉か、どれくらい長く使うか、外に出す言葉かどうかの3点にあります。キーメッセージは「生活者に信じてほしい中身」を決めた言葉で、そのまま広告に載るとは限りません。

上から順に、判断の基準から生活者の目に触れる言葉へと降りていく並びになっています。コンセプトが「この商品は誰に何をどう届けるのか」を決め、キーメッセージが「今回のキャンペーンでは、その中の何を信じてもらうのか」を一つ選び、キャッチコピーがそれを振り向いてもらえる形に言い換える。タグラインはその外側で、キャンペーンが替わっても変わらずに残ります。キーメッセージを、何年も伝え続けられる仕掛けに変えたものがビッグアイデアです。

コンセプトの作り方はコンセプトとは？意味と作り方の型、テーマやキャッチコピーとの違いに、タグラインとキャッチコピーの寿命の違いはタグラインとは？キャッチコピーとの違いと例、作り方にまとめています。ここで押さえておきたいのは、キーメッセージとキャッチコピーを同じものとして扱わないことです。キーメッセージが決まっていないままキャッチコピーを書き始めると、コピーの良し悪しを判断する物差しがなくなります。案が50本出ても、どれが正しいのか誰にも決められません。

キーメッセージの作り方3ステップと良い例・悪い例

キーメッセージは、誰に、何を信じてほしいか、を決めてから一文にする、の3ステップで作ります。順番を飛ばして一文から考え始めると、きれいな言葉は出てきても、キーメッセージにはなりません。

1. 誰に言うのかを一人に絞る。「30代の働く女性」のような属性の束ではなく、どんな場面でその商品を思い出してほしい人なのかまで決めます。相手が決まらないと、何を信じてほしいかも決まりません
2. その人に、何を信じてほしいかを一つ選ぶ。商品の良いところを全部書き出したうえで、この相手が今いちばん信じていないこと、信じたら行動が変わることを一つだけ選びます。選ぶ基準は、売り手が言いたい順ではなく、相手の迷いの大きい順です。相手の本音の探し方はインサイトとは？マーケティングでの意味とニーズとの違い・見つけ方に書きました
3. 受け手が人に話せる一文にする。読点で二つ以上の主張をつながず、一つの文に一つの主張だけを置きます。できた一文は、「なぜそう言えるのか」と聞かれたときに根拠を一つ示せるかで確かめます。根拠が出てこないなら、ステップ2に戻ります

ステップ2で選ぶときに、言いたいことの多さに負けそうになったら、残りは捨てるのではなく「根拠の側に回す」と考えると楽になります。キーメッセージが「台所に立たなくていい」なら、管理栄養士の監修も、冷凍のままレンジで5分も、その一文を信じてもらうための材料です。こうした材料はRTB（Reason to Believe）と呼ばれます。主張と根拠を同じ高さに並べないこと。それだけで、三つあったはずのメッセージが一つにまとまることはよくあります。

次の表は、架空の商品で作った例です。左が「キーメッセージになっていない一文」、右が「キーメッセージになっている一文」です。

悪い例に共通しているのは、どれも間違ったことは書いていない点です。おいしいのも、手軽なのも本当。だからこそ削れずに残ってしまいます。良い例は、その中の一つを選んだ結果ではなく、全部を一つの「受け手の変化」に言い直した結果だと思っています。言い直しの手がかりは、特徴ではなく買った人に起きる変化を書くことで、その考え方はベネフィットとメリットの違いとは？特徴・利点・便益のFAB一覧表で整理しました。

実務でどう使うか──メッセージが3つある企画が通らない理由

企画の現場でメッセージが三つある企画が通らないのは、内容が悪いからではなく、受け取った人が何で判断すればいいのか分からなくなるからです。広告会社で企画を出す側にいた頃も、代理店に発注する側に立つようになってからも、ここで止まる企画を何度も見てきました。

理由は三つあります。一つ目は、決める人が決められないことです。提案を受ける側の決裁者は、その企画が良いかどうかを「何を信じてもらう企画なのか」で判断します。メッセージが三つあると、どれで評価すればいいかが分からず、結論は「もう少し整理してきてください」になります。企画が否定されたのではなく、判断の材料がそろっていないだけなのですが、差し戻しには変わりありません。

二つ目は、作る段階でばらばらになることです。キーメッセージが三つあると、映像の監督は一つ目を、コピーを書く人は二つ目を、バナーを作る人は三つ目を拾います。誰も間違っていないのに、出来上がった広告は全部違うことを言っています。表現の雰囲気をそろえる考え方としてトンマナとは？トーン&マナーの意味と例、トンマナシートの作り方がありますが、トンマナがそろっていても、言っている中身が三つあれば、受け手には別々の広告に見えます。

三つ目は、受け手が何も持ち帰らないことです。生活者は広告を、こちらが期待するほど注意深く見ていません。一つでも持ち帰ってもらえれば上出来の場面で三つを渡そうとすると、結果として一つも残らないことが多いと思います。

もう一つ付け加えると、三つ並んだメッセージの多くは、考えた結果ではなく調整の跡です。営業部の言いたいこと、開発部の言いたいこと、経営陣の言いたいこと。どれも落とせずに並べると、三つになります。だからキーメッセージを一つに絞る作業は、言葉の作業である前に、社内で「今回はこれを言わない」と合意する作業です。企画を組むときは、キーメッセージの下に「今回言わないこと」の欄を作っておくのがおすすめです。言わないことを書き出して合意できたとき、キーメッセージはようやく一つに決まります。

2026年時点での注意点──要約される時代ほど、一つに絞る

2026年にキーメッセージを考えるときに意識したいのは、受け手が広告や資料を、要約された形で受け取る場面が増えていることです。要約されるほど、元のメッセージが一つに絞られているかどうかの差がはっきり出ます。

たとえば検索結果では、AIによる要約が先に表示され、ページを開く前に内容の要点だけが読まれることがあります。社内でも、長い資料をAIに要約させてから目を通す人が増えました。どちらの場合も、要約は元の文章の中心をなぞります。中心が一つなら、要約はその一つを正確に運びます。中心が三つあると、要約はそれを均等に薄めるか、どれか一つを勝手に選んで運びます。送り手が選ばなかったメッセージを、要約する側が選んでしまうわけです。

もう一つは、接点の数です。テレビ、動画、SNS、検索広告、店頭、営業資料と、同じキャンペーンでも生活者と触れる場所は増えています。接点ごとに表現を変えるのは自然なことですが、変えてよいのは言い方であって、信じてほしい中身ではありません。接点が増えるほど、どの場所でも同じ一つを言えているかを確かめる物差しとして、キーメッセージの出番は増えています。

資料の場面でも同じです。スライドの上部に置くキーメッセージは、目次の言葉ではなく結論の言葉にします。「現状分析」ではなく「解約の半分は最初の1か月に起きている」のように、そのスライドだけを読んだ人にも結論が伝わる一文にしておけば、要約されても、転送されても、言いたいことは崩れません。

キーメッセージに関するよくある質問

キーメッセージとは簡単に言うと何ですか？

広告や資料を受け取った人に「これだけは持ち帰ってほしい」と、送り手が先に決めておく一つの主張です。言いたいことの一覧ではなく、聞き終えた人が誰かに一言で説明するときに出てくる文がキーメッセージです。広告キャンペーンと提案資料の両方で使われます。

キーメッセージとコアメッセージの違いは何ですか？

実務ではほぼ同じ意味で使われていて、はっきりした使い分けの定義は見当たりません。あえて分けるなら、コアメッセージをブランドや事業全体の中心となる主張、キーメッセージを個別のキャンペーンや資料で伝える主張として使う人もいます。社内で使うときは、どちらの意味で使うかを最初にそろえておくと混乱しません。

パワポのスライドのキーメッセージはどう書けばいいですか？

スライドの上部に、そのスライドの結論を一文で書きます。「売上推移」のような見出しではなく、「売上の伸びは既存顧客の購入回数で説明できる」のように、そのスライドだけを読んでも結論が分かる文にします。下に置く図や表は、その一文の根拠になっているものだけに絞ります。

ターゲットが複数いるときもキーメッセージは一つにすべきですか？

一つのキャンペーンで、一人の相手に向けて言うことは一つにします。相手が本当に別々なら、それは別のキーメッセージを持つ別のキャンペーンとして設計したほうがうまくいきます。全員に一つの文で語りかけようとすると、誰にとっても自分の話に聞こえない一文になりやすいからです。

おわりに──三つ言えば、三つ伝わるわけではない

キーメッセージを一つに絞るのは、たくさん言いたいことがある人ほど怖い作業です。どれも本当のことで、どれも削りたくない。でも、受け手の側に立つと、話は単純になります。広告も資料も、受け手の頭に残る量はほとんど増やせません。増やせるのは、何が残るかを送り手が選ぶ精度だけです。

三つ言えば三つ伝わるのではない。三つ言えば、何も残らない。

キーメッセージとは、言うことを決める作業ではなく、受け手が持ち帰る一つを先に決める作業だと思っています。企画が通らないときや、表現がばらばらになるときは、言葉を磨く前に「今回、言わないこと」を書き出してみてほしいと思います。その欄が埋まったとき、残った一文がキーメッセージです。