インフルエンサーマーケティングとは？種類一覧とステマ規制、選び方

最終更新：2026年10月12日

インフルエンサーマーケティングとは、SNSなどで一定の人たちに影響力を持つ個人に商品やサービスを紹介してもらい、その人の言葉を通じて生活者に届ける手法のことです。企業が自分で語るより、信頼している誰かが語るほうが届きやすい。その性質を借りるのがこの手法の核です。結論を先に書くと、インフルエンサーを選ぶときに見るべきなのはフォロワー数より、その人がふだん語っている文脈が自社と合っているかどうかです。メガからナノまでの種類の一覧、市場規模、モブマーケティングやUGCとの違い、2023年10月に始まったステマ規制の注意点まで、順に書いていきます。

インフルエンサーマーケティングとは？種類（メガ〜ナノ）の一覧

インフルエンサーマーケティングとは、影響力のある個人の発信を通じて、商品やサービスを生活者に届けるマーケティングです。企業から依頼を受け、対価を受け取って発信する以上、中身は広告です。広告であることを隠さずに、その人の言葉で語ってもらうところまでがこの手法の範囲になります。

インフルエンサーは、フォロワーの規模でいくつかの層に分けて呼ばれることが多いです。ただし、何人からを「マイクロ」と呼ぶかに公的な定義はありません。下の表の人数は業界でよく使われる目安で、会社や媒体によって線の引き方が違います。

層が下がるほど一人あたりの届く量は減り、フォロワーとの距離は近くなります。どの層が正解というものはなく、何を動かしたいかで選ぶ層が変わります。新商品の名前を一気に知ってもらいたいならメガやミドル、使った実感や細かい使い方を伝えたいならマイクロやナノが合いやすい、というのが基本の考え方です。

依頼の形にも種類があります。

どの形を選んでも、企業が依頼して対価を払っている限り、その発信は広告として扱われます。ここが、後で書くステマ規制の出発点です。トリプルメディアとは？意味と古いと言われる理由、PESOとの違いの分け方で言えば、依頼した投稿はアーンドではなくペイドの側に入ります。

インフルエンサーマーケティングの由来と市場規模

インフルエンサーマーケティングには、「この人が提唱した」と言い切れる一人の提唱者はいません。考え方の源流は、人は広告そのものより身近な誰かの意見に動かされる、という古くからの研究にあり、SNSが広がった2010年代に、個人の発信者に依頼する手法として呼び名が定着しました。

源流としてよく挙がるのが、社会学者のエリユ・カッツ（Elihu Katz）とポール・ラザースフェルド（Paul F. Lazarsfeld）が1955年に出した「Personal Influence」です。情報はマスメディアから直接一人ひとりに届くのではなく、周りから信頼されている「オピニオンリーダー」を経由して広がる、という「コミュニケーションの2段階の流れ」の考え方を示しました。テレビや新聞の時代の研究ですが、構造はいまのSNSにそのまま重なります。オピニオンリーダーが、フォロワーを持つ個人に置き換わっただけ、と見ることもできます。

日本の市場規模については、株式会社サイバー・バズと株式会社デジタルインファクトの共同調査（2024年11月7日発表のプレスリリース）があります。この調査では、2024年のインフルエンサーマーケティングの需要を860億円（前年比116%）の見通しとし、2029年には2024年比で約1.9倍の1,645億円になると予測しています。

この数字を読むときは、定義を確かめておく必要があります。同じ調査では、インフルエンサーマーケティングを「PR活動であることをあらかじめ明示して」製品やサービスを訴求した情報発信に支払う費用の年間総額として数えています。つまり、広告だと表示した発信だけが市場として数えられています。市場が伸びていることと、広告だと分かったうえで信頼される発信が求められていることは、同じ一つの流れです。

モブマーケティング・UGC・アンバサダーとの違い

インフルエンサーマーケティングと似た言葉は、誰が語るかと、企業が語る中身にどこまで関わるかで分けると整理できます。インフルエンサーマーケティングは、影響力のある特定の個人に、企業が依頼して語ってもらうものです。

いちばん混同されやすいのがUGCとの違いです。UGCは生活者が頼まれずに語った声で、企業が依頼したインフルエンサーの投稿は、見た目が似ていてもUGCには入りません。この線引きと、UGCを集めて使うときの注意はUGCとは？マーケティングでの意味と種類、ステマとの違いに詳しく書きました。

反対側にあるのがモブマーケティングです。影響力のある一人に語ってもらうのではなく、名もなき大勢が自分から語り出す状況をつくる考え方で、モブマーケティングとは｜一人のインフルエンサーより、名もなき群衆が市場を動かす理由で書いたとおり、一人の推薦が案件だと見抜かれやすくなったことが背景にあります。ただ、二つは対立するものではありません。インフルエンサーの発信が最初の火種になり、その後に生活者の声が続いていく、という順番で組み合わせることもできます。最初の一人をどう選ぶかで、その後に続く声の質が変わります。

実務での使い方──フォロワー数より、文脈が合っているか

インフルエンサーマーケティングを実務で組むとき、最初に確かめるのはフォロワー数ではなく、その人がふだん語っている文脈に自社の商品が自然に置けるかどうかです。数は届く量を決めますが、信じてもらえるかどうかは文脈が決めます。まわりの人の選択を正解とみなす心理は社会的証明の原理とは？例と実験、バンドワゴン効果との違いを解説で書きましたが、その「まわりの人」として信じてもらえるのは、文脈の合う人だけです。

起用の相談では、どうしても数字から話が始まります。フォロワー数、再生回数、いいねの数。比べやすく、社内で説明しやすいからです。広告会社にいた頃も、人を起用する議論は知名度の数字から入ることが多く、「この人がこの商品を語る理由はあるのか」という問いは後回しになりがちでした。でも、語る理由のない人が語った言葉は、フォロワーにはすぐ分かります。ふだん料理の話しかしない人が急に投資の話をしても、見た人は「仕事なんだな」と受け取るだけです。

文脈が合っているかを確かめるには、次の3つの検算が使えます。

一つめの検算でいちばん役に立つのは、案件ではない投稿を見ることです。案件の投稿はどの人もそれなりに整っています。その人の文脈が出るのは、誰にも頼まれずに書いた投稿のほうです。二つめは、数字のうちエンゲージメントをどう読むかにも関わります。反応の割合の出し方は媒体ごとに違うので、エンゲージメント率とは？計算方法とSNS・GA4での意味の違いで計算式の違いを確かめてから比べると安全です。

三つめは、企業側がいちばん破りやすい検算です。伝えたいことが多いほど、言ってほしい言葉を台本に書き込みたくなります。でも、台本が細かくなるほど、その人の言葉は企業の言葉に近づき、フォロワーから見た信頼は下がっていきます。依頼の段階で伝えるのは、商品の事実と、言ってはいけないこと（効果の誇張など）までにとどめる。どう語るかは本人に任せる。この線引きが、文脈を借りるということです。

費用の相場については、「フォロワー1人あたり◯円」といった数字がネット上でよく紹介されています。ただ、ぼくが確認した範囲では、調査の方法と出典がはっきりした相場は見当たりませんでした。実際の費用は、フォロワー数を基準にする形、再生回数や成果に応じる形、制作の手間を含めた固定額の形などで決まり、媒体や依頼の中身によって大きく変わります。相場の数字で予算を決めるより、何を動かしたいかを先に決め、その目的に合う人を選んでから見積もりを取るほうが、予算の使い道として筋が通ります。

ステマ規制と2026年時点での注意点

インフルエンサーマーケティングで2026年時点にまず守るべきなのは、広告であることを隠さないことです。2023年10月1日から、企業が依頼したのに広告だと分からない表示は、ステルスマーケティングとして景品表示法違反になりました。

消費者庁のページ「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」によると、規制の対象は商品やサービスを提供する事業者、つまり広告主です。企業から依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は、規制の対象になりません。そして、企業がインフルエンサーに依頼や指示をして発信してもらうものも、広告に含まれるとされています。

ここから分かるのは、表示の責任は依頼した企業の側にあるということです。インフルエンサーが表示を入れ忘れた場合でも、問われるのは企業です。だから、依頼の段階で次のことを決めておく必要があります。

• 広告であることを示す文言を入れてもらう。消費者庁の運用基準では「広告」「宣伝」「PR」といった文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章が例として示されている
• 表示は、見た人がすぐに分かる場所に入れてもらう。運用基準では、大量のハッシュタグの中に埋もれさせることや、動画で認識できないほど短い時間しか表示しないことが、分かりにくい例として挙がっている
• 投稿の前に確認する手順と、表示が抜けていたときに直してもらう手順を、契約や依頼文に書いておく

この規制は、インフルエンサーマーケティングの価値を下げるものではないと、ぼくは思っています。先に書いた市場調査が「PRと明示した発信」だけを数えているように、広告だと分かったうえで、それでも「この人が言うなら」と受け取ってもらえるかどうかが、もともとこの手法の勝負どころでした。表示を入れたとたんに効かなくなる発信は、文脈ではなく見せかけで届いていたことになります。

もう一つ、2026年に気をつけたいのは、発信する側の多様化です。AIで生成された人物が発信するバーチャルなインフルエンサーや、生活者の投稿のような質感で広告素材をつくるクリエイターも増えています。誰が語っているかが見えにくくなるほど、企業が依頼したものかどうかを明示する責任は重くなります。生活者が「これは誰が、どういう関係で言っているのか」を判断できる状態にしておくこと。形が変わっても、守る線は同じです。

インフルエンサーマーケティングに関するよくある質問

マイクロインフルエンサーとナノインフルエンサーの違いは何ですか？

主な違いはフォロワーの規模で、一般にマイクロは1万〜10万人程度、ナノは1万人未満を指すことが多いです。ただし公的な定義はなく、会社や媒体によって線の引き方は違います。ナノのほうがフォロワーとの距離が近く、友人の感想に近い温度で届きやすい一方、一人あたりの届く量は小さくなります。

インフルエンサーマーケティングの費用相場はどのくらいですか？

出典のはっきりした相場は見当たりません。費用はフォロワー数を基準にする形、再生回数や成果に応じる形、制作を含めた固定額の形などで決まり、媒体や依頼の中身で大きく変わります。相場の数字から予算を決めるより、何を動かしたいかを決めてから合う人を選び、見積もりを取るほうが確実です。

ステマにならないためには何に気をつければいいですか？

企業が依頼して発信してもらう場合は、広告であることが見た人にすぐ分かるように表示してもらうことです。消費者庁の運用基準では「広告」「宣伝」「PR」といった文言が例に挙がっています。規制の対象は依頼した事業者なので、表示の入れ方と確認の手順は、依頼の段階で企業側が決めておく必要があります。

小さな会社や個人でもインフルエンサーマーケティングはできますか？

できます。大きな予算がなくても、自社の商品と文脈が合うマイクロやナノのインフルエンサーに、商品提供や小さな依頼から始めることができます。規模が小さいほど、フォロワー数より「この人が語る理由があるか」を丁寧に確かめられるかが結果を分けます。広告である旨の表示は、規模にかかわらず必要です。

おわりに──数ではなく、文脈を借りる

インフルエンサーを選ぶ会議では、どうしても数字が主役になります。フォロワー数は比べやすく、上の人に説明しやすいからです。でも、数字が教えてくれるのは届く量までで、届いた言葉が信じられるかどうかまでは教えてくれません。

信じてもらえるかを決めているのは、その人がこれまで積み上げてきた文脈です。ふだん語っていることの延長に自社の商品が置けるなら、広告だと表示しても言葉は届きます。置けないなら、どれだけ数が大きくても、見た人には「仕事の投稿」に映ります。

届く人数を買うのではない。信じてもらえる文脈を借りるだけ。

次に起用の候補を並べるときは、フォロワー数の列の隣に、その人が案件ではない投稿で何を語っているかを一行書き足してみる。それだけで、選ぶ人の顔ぶれが変わってくると思います。