ステマ規制をわかりやすく解説｜対象・違反事例・PR表記の書き方

最終更新：2026年10月17日

ステマ規制とは、広告であるのに広告だと分からない表示、いわゆるステルスマーケティングを、景品表示法の不当表示として禁じるルールのことです。2023年10月1日に施行されました。わかりやすく言えば、規制の対象は商品やサービスを売る事業者（広告主）で、依頼を受けて投稿したインフルエンサー個人は対象外です。ただし、個人事業主や小さなお店の店主は「事業者」の側に入ります。結論を先に書くと、ステマかどうかを分けるのは口コミの中身が本当かどうかではなく、誰がその内容を決めたのかと、それが見た人に分かる形になっているかの2点です。この記事では、告示と運用基準の要点、引っかかりやすい5つのパターン、PR表記の書き方、公表された違反事例を順に書いていきます。

ステマ規制とは？告示と運用基準の要点一覧

ステマ規制の中身は、内閣府の告示1本と、消費者庁の運用基準1本でほぼ決まります。告示が「何を禁じるか」を定め、運用基準が「どこからが違反か」の線を示しています。

告示と運用基準のPDFは、消費者庁の「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」のページからたどれます。実務で読むべきなのは、事業者の表示になる例・ならない例が並ぶ運用基準と、消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&A（21問）です。

規制の理屈は単純です。人は広告なら、ある程度の誇張を割り引いて受け取ります。でも第三者の感想に見えると、そのまま信じてしまう。だから運用基準は、問題を「内容のうそ」ではなく「語り手の偽装」に置いています。中身が事実でも、語り手を偽ればステマになります。

規制の対象と判定基準──広告主は対象、依頼を受けた個人は対象外

ステマ規制で罰せられる側に立つのは、商品やサービスを売っている事業者だけです。Q&AのQ1は、広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象外だと明記しています。例外は、インフルエンサーなどが広告主と共同して商品を供給しているような場合です。

ここで誤解されやすいのが「個人なら関係ない」という読み方です。景品表示法の「事業者」は商売をしている人すべてを指すので、ハンドメイド作品を売る個人やひとりで営むサロンも、売る側に立った瞬間に事業者です。依頼を受けて投稿する側としては対象外でも、自分の商品を売る側としては対象になります。

では、どこからが「事業者の表示」になるのか。運用基準の判定軸は、事業者が第三者の表示の内容の決定に関与したかどうか、言い換えれば、客観的に見てその投稿が第三者の自主的な意思によるものと言えるかどうかです。

表の左右を分けるのは、お金の有無ではありません。割引やクーポンを出していても、内容に口を出していなければ、通常は事業者の表示になりません（Q&AのQ6・Q7）。逆に、明示的に頼んでいなくても、関係性から見て相手が自由に書けない状況なら事業者の表示になります。判断の材料は、やり取りの内容、対価の中身と目的、過去と今後の取引関係です。

生活者が自分の意思で語る声と、頼まれて語る声の境界は、UGCとは？マーケティングでの意味と種類、ステマとの違いを解説で、依頼の組み立て方はインフルエンサーマーケティングとは？種類一覧とステマ規制、選び方で書きました。この記事は、条文と判定の線に絞ります。

個人発信者・小規模事業者が引っかかる5つのパターン

実務でステマ規制に引っかかるのは、悪意のある大がかりな仕込みより、「みんなやっている」と思われている小さな販促のほうが多いと感じます。公表された処分と運用基準を突き合わせると、つまずき方は5つに整理できます。

5つのうち、小さなお店や個人事業主がいちばん踏みやすいのは1番目だと思います。口コミを増やしたい気持ちは自然ですし、割引を付けること自体は問題になりません。線を越えるのは「星5で」と評価の中身を指定した瞬間です。Q&AのQ6は、星5ではなく「推奨するコメントを書くこと」を条件にした場合も同じだとしています。

2番目は、元の投稿にPR表記が付いていても起きます。抜き出して自社サイトに「お客様の声」として並べた時点で、見た人には自発的な感想に見えるからです。

ぼく自身、このブログにはアフィリエイトのリンクを置いている記事があり、広告を含む旨はサイトの仕組みで記事に表示するようにしています。そして同じぼくが、自分の有料記事を売るときは、告示でいう事業者の側に立ちます。依頼される側と依頼する側、どちらの帽子をかぶっているかで、守るべき線の引き方が変わる。発信する人ほど、その切り替えを自分で意識しておく必要があると考えています。

PR表記の正しい書き方──位置・文言・分かりやすさ

PR表記で問われるのは、表記があるかどうかではなく、見た人が一目で「これは事業者の表示だ」と分かるかどうかです。運用基準とQ&Aの例を、位置・文言・分かりやすさの3つに分けると、次のようになります。

運用基準は、これらの文言を使っていても表示全体から明瞭と認められない場合があるとし、Q&AのQ11は、ほかの言葉でも全体として明瞭なら認められるとしています。言葉選びより、見え方が先です。

ブログの場合はQ&AのQ13が手引きになります。サイトの冒頭に広告を含む旨を書いていても、文字の大きさや色まで含めて明瞭である必要があり、報酬を払って依頼した専門家のコメントのような箇所は、その近くに依頼して掲載している旨を書きます。

もう一つ見落とされやすいのが、過去の投稿です。Q&AのQ20によれば、施行日より前に行われた投稿でも、施行後も表示され続けていて、事業者の表示であることが明瞭でなければ、違反として行政処分の対象になりえます。依頼した側は、過去の依頼投稿の棚卸しまでが自分の仕事です。

2026年時点での注意点──公表された違反事例と罰則

2026年時点で押さえたいのは、ステマ告示の処分が毎年続き、口コミの星の条件付けから報酬付きのX投稿まで、違反の型が出そろってきたことです。消費者庁の報道発表資料で確認できた事例を、公表資料どおりの名称で並べます。

2024年8月9日公表のRIZAP株式会社への措置命令は、優良誤認とステマ告示の両方に該当するとされた事例です。確約計画の認定は、2024年10月1日施行の改正で入った手続きで、事業者が自ら是正計画を出すものです（違反の認定ではないと消費者庁は明記しています）。消費者庁の令和7年度の景品表示法の運用状況によると、2025年度に認定した確約計画8件のうち、ステマ告示に関わるものは4件でした。

罰則についても整理しておきます。ステマ告示だけの違反は課徴金の対象になりません（Q&AのQ2）。ただし、同じ表示に優良誤認や有利誤認が含まれれば、そちらは課徴金の対象になりえます。措置命令に従わなかった場合は、景品表示法第46条で2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金、法人には第49条で3億円以下の罰金が定められています（条文はe-Gov法令検索の景品表示法で確認できます）。最終更新日の時点で、消費者庁のステマ規制のページに掲げられている告示と運用基準は2023年3月28日のもので、改定は確認できませんでした。

この記事は、消費者庁の公開資料をもとにした一般的な解説で、法的な助言ではありません。個別の表示が違反にあたるかどうかは、消費者庁の景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口や弁護士に確認してください。

ステマ規制に関するよくある質問

ステマ規制は個人のインフルエンサーも対象ですか？

広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは、規制の対象外です。規制されるのは、商品やサービスを売る事業者（広告主）です。ただし、インフルエンサーが広告主と共同して商品を供給している場合や、個人でも自分の商品を売る事業者である場合は、事業者として対象になります。

ステマ規制に違反するとどうなりますか？罰則はありますか？

消費者庁から措置命令（行政処分）を受け、違反した事実の周知や再発防止策の実施などを命じられます。ステマ告示だけの違反は課徴金の対象外です。措置命令に従わなかった場合には、景品表示法第46条により2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金などの刑事罰が定められています。

PR表記はどこに、どう書けばいいですか？

投稿本文の冒頭など目につく位置に、「広告」「宣伝」「PR」などの文言か、「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章で、周りの文字と同じくらいはっきり書きます。末尾やリプ欄だけ、大量のハッシュタグの中、小さく薄い文字は不明瞭とされます。動画は冒頭だけでなく、全体を通して分かるようにします。

自分で買って気に入った商品を紹介するときもPR表記は必要ですか？

事業者から依頼されたのではなく、自分の意思で投稿するなら、事業者の表示にはあたらないので、PR表記は必要ありません。過去にその会社の別の商品で依頼を受けたことがあっても、自分で買った別の商品を自主的に紹介する投稿は同じ扱いです。消費者庁のQ&AのQ18とQ21に例があります。

おわりに──ステマとは、うそをつくことではなく、語り手を偽ること

ステマ規制の話になると、「本当に良いと思って書いているのに」という声をよく聞きます。でも、規制が見ているのは、口コミの中身の真偽ではありません。その声を誰が決めたのか、そしてそれが見た人に分かるかどうかです。

中身が正しくても、語り手を偽れば、ステマになる。語り手を明かしていれば、宣伝でも、信頼は残る。

PR表記は、売れなくなるための印ではなく、自分が誰の言葉を借りて話しているのかを先に伝えるための印だと思っています。発信する側も依頼する側も、投稿する前に「この声は、誰が決めた言葉か」を一度だけ自分に聞いてみてほしいと思います。