オリエンシートとは？広告の発注で書く項目と書き方・テンプレート

最終更新：2026年10月17日

オリエンシートとは、広告やマーケティングの仕事を発注するときに、発注する側が目的・背景・課題・ターゲット・予算・期間・判断基準などをまとめて、広告会社や制作会社に渡す文書のことです。オリエンはオリエンテーションの略で、広告の現場では、発注する側が依頼の中身を説明する場そのものを指します。結論から言うと、良いオリエンシートとは、受け取った側が判断に迷わずに済む紙です。出てきた案に「なんか違う」と感じたとき、原因をたどると、案の出来よりも先に、オリエンで書かれなかったことに行き着く場合がよくあります。この記事では、書く項目の一覧、出典、オリエンからブリーフ、企画までの流れ、「なんか違う」を防ぐ書き方まで整理します。

オリエンシートとは？広告のオリエンの意味と書く項目の一覧

オリエンシートは、発注する側の頭の中にある前提を、受注する側が同じ形で受け取れるようにするための依頼書です。決まった公式の書式はありませんが、広告やマーケティングの発注で書く項目は、次の10個にまとまります。

表の右の列を見ると、どの項目も抜けたぶんだけ受注する側の推測が増えることが分かります。推測で作られた案は、当たれば早いのですが、外れたときに誰も理由を説明できません。オリエンシートは、受注する側の推測を減らすための紙だと考えると、何を書くべきかの判断がしやすくなります。

目的と課題の区別は、書く側がいちばん混ぜやすいところです。目的は事業として達成したいことで、課題はそのために解くべき問題です。目的を数字で書くときは、最終的な目標と途中の指標を分けておくと、受注する側が何に責任を持てばいいのかが明確になります。その分け方はKPIとKGIの違いにまとめました。

オリエンの出典──日本の広告業界の言葉と、業界5団体のハンドブック

オリエンやオリエンシートという言葉を誰が最初に使ったのか、はっきりした一次出典は見当たりません。英語のorientation（方向づけ、説明会）から来た、日本の広告業界の言葉です。

英語圏の広告業界では、発注する側が広告会社に渡す文書もbrief（ブリーフ）と呼ぶのが一般的です。イギリスの広告会社の業界団体であるIPA（Institute of Practitioners in Advertising）は、発注する側が広告会社にどうブリーフを出せばいいのかをまとめた指針を、Briefing an Agencyという名前で公開しています。日本でオリエンと呼んでいるものは、英語圏ではブリーフィングの一部として扱われていると考えると分かりやすいと思います。

日本で、オリエンに何を書くべきかをいちばんはっきり示している公開資料は、広告の業界団体がまとめたハンドブックです。日本アドバタイザーズ協会（JAA）、日本広告業協会（JAAA）、日本アド・コンテンツ制作協会（JAC）、日本広告制作協会（OAC）の4団体が2018年度に合意して発行したハンドブックをもとに、I.C.E.（Interactive Communication Experts）を加えた5団体で内容を更新したのが、広告制作プロセスマネジメントハンドブック（2025年度版）です。

このハンドブックでは、広告主の役割の最初に「広告会社に対して明確なオリエンテーションを行うこと」が挙げられています。動画やグラフィックの制作の流れでは、広告主が社内の関係者の意見をまとめた上でオリエンを行い、その内容は広告課題、目的、提案範囲、条件、納品物、納期、予算、プレゼン仕様などの項目を満たして文書で伝える、と書かれています。受け取った広告会社は、不明点を企画作業に入る前に確認し、業務内容の確認として確認書を取り交わす流れです。口頭の説明だけで済ませず、書面にして、受け取った側が確認を返す。オリエンシートの基本の形は、この往復にあります。

オリエン・ブリーフ・企画の流れと、RFPとの違い

オリエンシートは、発注から制作までの流れの最初に置かれる文書です。発注する側の言葉で書かれたオリエンシートが、受注する側の中で作り手の言葉に翻訳され、企画として戻ってきます。

この流れで見ると、オリエンシートの出来は、その先のすべての文書の出来を左右します。ブリーフは、オリエンシートに書かれたことを絞り直すことはできても、書かれていないことを補うことはできません。足りない部分は推測で埋めるしかなく、その推測がプレゼンの場で外れたとき、「なんか違う」が起きます。受け取ったオリエンシートをブリーフに絞り直す側の手順はクリエイティブブリーフとは？書き方と記入例・テンプレート項目一覧に書きました。

似た文書にRFP（Request for Proposal、提案依頼書）があります。RFPは、複数の会社に同じ条件で提案を求めるための正式な依頼文書で、もともとはシステム開発などの調達で使われてきた言葉です。オリエンシートと書く中身はかなり重なりますが、RFPは提出物の形式、締め切り、評価の方法といった選定の手続きまで書くのが特徴です。オリエンシートは、説明の場とセットで使われ、質疑を通じて中身を補っていく前提の文書だと言えます。

もう一つ、目的と手段を取り違えないことも流れの中では欠かせません。「SNSで話題にしたい」は手段で、目的ではありません。何を目的にして、どこまでを手段として受注する側に任せるのか。この切り分けは戦略と戦術の違いの考え方そのものです。

実務での書き方──「なんか違う」で返ってくる発注の共通点

「なんか違う」は、出てきた案への感想に見えて、実際にはオリエンで言葉にされなかった判断基準が、プレゼンの場で初めて出てきた状態です。案を作り直す前に、オリエンシートに何が書かれていなかったのかを見るほうが、早く解決します。

ぼくは広告会社でオリエンを受ける側と、代理店に仕事を頼む側の両方を経験してきました。立場が違っても、案が外れるときのオリエンには、だいたい同じ共通点があります。

表の中で、発注する側がいちばん見落としやすいのは判断基準の行です。発注する側の中では、良い案の条件はなんとなく共有されています。でも、それが言葉になっていないと、受注する側には届きません。言葉になっていない基準は、案が出てきて初めて「違う」という形で姿を見せます。

書くときは、次の順番で進めると抜けが少なくなります。

1. 関係する部署の人に、この仕事で何が変われば成功なのかを聞いて回る。意見が割れていたら、オリエンの前にそろえます
2. 目的、課題、ターゲットを一文ずつ書く。一文に収まらないなら、まだ絞り切れていません
3. 予算、期間、必須条件、NGを隠さずに書く。後から出すほど、作り直しの手間が増えます
4. 判断基準と、最終的に決める人を書く。決める人がオリエンに出られないなら、その人の言葉で基準を書いてもらいます
5. オリエンの場で質問を受け、答えを文書にして全社に同じものを返す。競合で複数社に頼むときは、ある社だけに答えた情報が出ないようにします

受注する側から見て、ありがたいオリエンシートは、情報が多いものではありません。何を優先すればいいのかが分かるものです。決まっていないことは「未定」、分からないことは「分からない」と書いてあるだけでも、受注する側は推測で埋めずに質問できます。受注する側と発注する側で仕事の中身がどう変わるのかは、広告代理店から事業会社への転職で後悔しないためにで比べています。

日本市場・2026年時点でのオリエンシートの注意点

2026年の日本でオリエンシートを書くときに気をつけたいのは、スケジュールと、依頼先の広がりと、生成AIの扱いの三つです。どれも、オリエンシートに書いておかないと、あとから受注する側の負担として表に出てきます。

一つ目はスケジュールです。先ほどのハンドブックでは、オリエンからプレゼンまでのスケジュールが短いと、工数が圧縮されて長時間労働や人員の増加によるコスト増につながること、複数回のプレゼンはコスト増に直結することが指摘されています。社内の決裁に何日かかるのかをオリエンの時点で示しておくことも、制作の段階の効率につながるとされています。オリエンシートの期間の欄には、プレゼンの日だけでなく、決裁にかかる日数まで書いておくのが安全です。

二つ目は、依頼先が広告会社だけではなくなっていることです。いまはインフルエンサーやクリエイター個人に、商品の紹介を直接頼む場面も増えました。この場合も、オリエンシートを渡して進めるのが基本です。注意したいのは、消費者庁の案内にあるとおり、2023年10月1日からステルスマーケティングが景品表示法の違反になったことです。規制の対象になるのは広告主である事業者なので、広告であることの表示をどう入れてもらうのかは、オリエンシートの必須条件に書いておく必要があります。

三つ目は生成AIです。同じハンドブックでは、制作の過程で生成AIを使う場合、あらかじめ発注者にリスクを共有して了承を得ることや、サービスの利用規約を確認することが挙げられています。発注する側から見れば、生成AIを使ってよいのか、使うならどの範囲までかを、オリエンシートの必須条件に書いておくと迷いが減ります。受注する側が案を速く大量に出せるようになったぶん、どの案を選ぶのかという判断基準の重みは、むしろ増していると感じます。

オリエンシートに関するよくある質問

オリエンシートとは簡単に言うと何ですか？

広告やマーケティングの仕事を発注するときに、発注する側が目的、背景、課題、ターゲット、予算、期間、判断基準などをまとめて渡す依頼書です。受注する側が推測で埋める部分を減らし、案の方向を最初にそろえるために使います。決まった公式の書式はなく、会社ごとに項目を工夫して作ります。

広告のオリエンとは何をする場ですか？

発注する側が、依頼の中身を広告会社や制作会社に説明する場です。オリエンシートを渡して説明し、受注する側からの質問に答えるところまでが一つの流れです。業界のハンドブックでは、内容を文書で伝え、受け取った側が確認書を返す形が勧められています。

オリエンシートは英語で何と言いますか？

オリエンシートは日本の広告業界の言葉で、英語圏ではそのままでは通じにくい表現です。英語圏では、発注する側が広告会社に渡す文書もbrief（ブリーフ）と呼ぶのが一般的で、client briefと言い分けることもあります。海外の会社に発注するときは、briefという言葉で伝えると誤解が少なくなります。

インフルエンサーに依頼するときのオリエンシートには何を書けばいいですか？

目的、ターゲット、伝えてほしいこと、投稿の時期、事前確認の流れ、NGのほかに、広告であることの表示の入れ方を必ず書きます。2023年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法の違反になり、規制の対象は依頼した事業者です。言い回しまで細かく指定しすぎると本人の言葉でなくなるので、守ってほしいことと任せることを分けて書くのがおすすめです。

おわりに──「なんか違う」を、プレゼンの前に言葉にしておく

オリエンシートは、頼みごとを書く紙だと思われがちです。だから、やってほしいことを丁寧に並べれば、良いオリエンシートになると考えてしまいます。でも、受注する側がいちばん知りたいのは、やってほしいことよりも、出てきた案をどう選ぶのかです。

「なんか違う」は、案が悪かったという合図ではなく、選び方がまだ言葉になっていなかったという合図です。その言葉を、プレゼンのあとではなく、オリエンの前に書いておけるかどうか。オリエンシートの出来は、そこで決まります。

オリエンシートは、頼みごとを書く紙ではなく、選び方を先に渡す紙。

次に何かを発注するときは、判断基準の欄だけでも、決める人と一緒に一文で書いてみてほしいと思います。その一文があるだけで、返ってくる案は変わります。