スポーツホスピタリティとは？市場規模と日本の事例、伸びる理由を解説

最終更新：2026年10月12日

スポーツホスピタリティとは、試合のチケットに、特別な席や部屋、食事、選手との交流、専用の入退場口などを組み合わせて、試合の前・最中・後の時間ごと高い価格で売るサービスです。スポーツ庁のガイドブックが引く市場調査では、世界の市場規模は2022年の約48億ドルから2029年に約117億ドルへ、日本は約2.6億ドルから約8億ドルへ伸びると予測されています。日本ではまだ立ち上がりの段階ですが、ラグビーワールドカップ2019日本大会ではホスピタリティ商品だけで総売上100億円以上を記録しました。売っているのは座席ではなく、その日一日の過ごし方です。この記事では、スポーツホスピタリティの中身を一覧表で整理したうえで、市場規模、日本の事例、伸びている理由、マーケティングの目で見たときの論点までまとめます。

スポーツホスピタリティとは？意味と中身の一覧

スポーツホスピタリティとは、一般のチケットとは別に、高価格帯で「観戦の前・最中・後」の体験全体を設計して売るサービスのことです。スポーツ庁のガイドブックでは、観戦とあわせて地元食材を使った料理やお土産、試合前後の選手などとの交流、音楽・映像のエンターテインメント、ストレスのない入退場といった付加価値の高いサービスを提供するもの、と説明されています（スポーツ庁「スポーツホスピタリティガイドブック」第1章）。

中身を要素に分けると、次の6つで整理できます。ガイドブックが国内リーグの商品を調べたときも、ほぼこの単位で集計しています。

表を見ると、観戦席は6つのうちの一つにすぎないことが分かります。スポーツホスピタリティの商品価値の大半は、試合以外の時間に置かれています。試合が負けても、雨で寒くても、「いい一日だった」と言える状態を作れるかどうかが、商品の出来を決めます。

買う人は大きく分けて2種類います。一つは、取引先の接待や社員の表彰に使いたい法人です。もう一つは、記念日や特別な思い出のために使う個人やコアなファンです。ガイドブックでも、主なターゲットとして法人、企業のトップマネジメント・管理職、特別な経験をしたい個人や富裕層が挙げられています。

スポーツホスピタリティの市場規模──世界と日本

スポーツホスピタリティの市場規模は、スポーツ庁のガイドブックが引くQYR社の推計で、世界全体が2022年に約48億ドル、2029年に約117億ドル（年平均13.5%成長）と予測されています。日本は2022年時点で約2.6億ドルですが、年平均17.5%と世界より速いペースで伸び、2029年には約8億ドルに達すると見込まれています。

出典はいずれも、令和5年度スポーツ庁委託事業の成果報告書をもとにしたスポーツ庁「スポーツホスピタリティガイドブック」第1章です。

ただし、この市場の数字は調査会社によって大きく違います。たとえばナレッジ・ソーシング・インテリジェンス社の調査は、2025年の世界市場を約145億ドル、2030年を約284億ドルと推計しています（リサーチ・アンド・マーケッツ社のプレスリリース（2025年12月））。どこまでを「ホスピタリティ」に含めるか（年間契約のスイートを入れるか、大会の公式パッケージだけか、旅行と宿泊を入れるか）で、数字は数倍変わります。数字を引用するときは、金額より先に「どの調査の、どの定義の数字か」を確かめるのが安全です。

もう一つ押さえておきたいのは、スポーツ産業全体の中での位置づけです。スポーツ庁と経済産業省の「スポーツ未来開拓会議」のとりまとめ（2025年4月）では、国内のスポーツ市場は2015年の8.7兆円から2019年の10.2兆円に伸びたものの、2025年までに15兆円という政府目標の達成は不確実とされています。そのうえで、スポーツホスピタリティは、国内の実施事例はまだ多くないものの世界的に成長が見込まれる分野として、推進の対象に挙げられています（スポーツ庁・経済産業省「スポーツ未来開拓会議」とりまとめ）。国から見ると、市場を広げるための数少ない伸びしろの一つ、という扱いです。

日本のスポーツホスピタリティの事例

日本のスポーツホスピタリティは、2019年のラグビーワールドカップで市場の存在が初めて大きく示され、その後に開業した新しいスタジアム・アリーナを中心に広がり始めている段階です。ガイドブックは国内の現状を、欧米と比べて「創生期」と表現しています。

どの事例も、出典はスポーツ庁「スポーツホスピタリティガイドブック」第1章です。

ラグビーワールドカップ2019で公式ホスピタリティを販売したのは、JTBとスポーツ・トラベル・アンド・ホスピタリティ（STH）グループの合弁会社「STHジャパン」です（ワールドラグビー公式ニュース）。大会の公式商品として、観戦席・食事・ラウンジをまとめたパッケージが販売されました。日本で「スポーツの試合を、食事つきの一日として高く売る」ことが成り立つと分かった最初の大きな例だと思います。

リーグ単位でも動きがあります。2026-27シーズンから始まるBリーグの新しいトップリーグ「Bプレミア」は、クラブライセンスの審査基準に、ホームアリーナのVIPルーム・ファンクションルームの要件を入れました。ガイドブックによると、JリーグやSVリーグでもVIPルーム・ファンクションルームの具備が求められています。施設の基準が変わると、商品が生まれる土台も変わります。

一方で、国内の商品の中身はまだ偏っています。令和5年度の委託事業がプロ野球、Jリーグ、リーグワン、Bリーグの商品を調べたところ、VIPルームの通年販売や観戦時の飲食、チケットにギフトをつけた商品が多く、試合前後の体験まで設計された複合的な商品を出せるクラブは限られていました。プロ野球では商品の約80%に飲食が含まれる一方、B2では70%がギフトを扱い、飲食は0%でした。専用空間がない会場では、ギフトやエンターテインメントで付加価値を作っている傾向も見られます。リーグワンの静岡ブルーレヴズのように、スタジアムに専用空間がなくても、地元の高級旅館と組んで人気商品を作っている例もあります。

スポーツホスピタリティが伸びている理由

スポーツホスピタリティが伸びている一番の理由は、試合を「見る」だけの価値なら放送や配信で満たせるようになり、現地でしかできない体験に高い値段がつくようになったからです。加えて、法人の接待や商談の場としての需要、スタジアム・アリーナの新設、地域の側の期待が重なっています。

• 「みる」価値の高まり：ガイドブックは、1984年のロサンゼルス五輪を境に放映権・スポンサー・入場料を柱にしたスポーツマーケティングが確立し、1990年代以降は有料放送やネット配信で「みる」スポーツの価値が高まったと整理しています。画面で見られる時代だからこそ、現地にいることの意味が問われます
• 法人需要：試合という共通の話題がある場は、会議室より関係が近づきます。取引先の接待、社員の表彰、福利厚生にそのまま使えます
• 施設の新設：政府の未来投資戦略2017で「2025年までに20拠点のスタジアム・アリーナの実現」が掲げられ、新しい施設には最初からホスピタリティ専用空間が設計されるようになりました
• 地域の期待：地方都市はホテルや料亭など接待の場が都市部より少ない傾向があります。スタジアムがその役割を担えば、地元食材や地元企業の見せ場にもなります
• 試合日以外の稼働：サッカーのホームゲームは年間20試合前後しかありません。専用空間を会議やパーティーに貸せば、試合のない日にも売上が立ちます

アメリカでは、NFLで1995年以降に20以上、MLBで15以上のスタジアムが新設され、そのたびにVIPルームやラウンジが拡充されてきました。ガイドブックはこれを、20年以上かけてハード整備を投資として捉え、ホスピタリティを主要な収入源に育てた過程として紹介しています。日本は、その入口に立ったところです。

マーケティングの目で見たスポーツホスピタリティ

マーケティングの目で見ると、スポーツホスピタリティは「同じ試合を、違う人に、違う値段で売る」ための商品設計です。一般のチケットが試合という一つの商品を大勢に売るのに対して、ホスピタリティは少ない人数に、試合の周りの時間をまるごと売ります。

一つめの論点は、何を売っているかの再定義です。一般席の値段は、席の位置と対戦カードでほぼ決まります。ホスピタリティの値段は、誰と、どんな時間を過ごせたかで決まります。法人が買っているのは「取引先と3時間、気持ちよく話せる場」で、個人が買っているのは「一生覚えている誕生日」です。試合の勝ち負けは、自分たちでは決められません。だから商品の芯を、自分たちで設計できる時間の側に置く必要があります。人がモノより体験や幸福感にお金を払うようになっている流れは、ライブ市場が伸び続ける理由とも同じ根っこにあると思います。

二つめは、顧客との関係の長さです。年間契約のスイートやシーズンシートは、一回の売上ではなく、何年も続く関係として扱うべき商品です。ここで効いてくるのが、一人の顧客が関係の続く間にもたらす価値を考えるLTV（顧客生涯価値）の発想と、誰がいつ何を使ったかを覚えておくCRMの仕組みです。ガイドブックも、優良顧客のデータを使ったマーケティングができているかを見直すべき点として挙げています。去年の誕生日に来た人に、今年は何も言わないクラブと、覚えていて声をかけるクラブでは、更新率が変わるはずです。

三つめは、上位商品が全体の値付けを支える構造です。高価格帯の商品があると、一般席から少し上の席に上がる人が出てきます。アップセルの階段の一番上に置かれる商品でもあります。数が限られていること自体が価値になる点では希少性の原理も働きますが、「残りわずか」を煽るより、買った人が満足して翌年も買う状態を作るほうが、結局は強い売り方になります。

判断の手順は、次の4つで足ります。

• まず、買う人を法人と個人に分け、それぞれが「何のために使うのか」を一文で書く
• 次に、試合の前・最中・後の時間で、その目的をかなえる要素（専用空間・飲食・動線・体験・ギフト）を置いていく
• 専用空間がなければ、地元の旅館やレストランなど外の資源と組めないかを考える
• 終わったら、満足度と翌年の更新意向を聞き、次の商品に戻す

日本のスポーツホスピタリティの課題

日本のスポーツホスピタリティの課題は、ガイドブックの言葉を借りれば、根底にある「情報不足・経験不足」です。ノウハウを持つ人材が少なく、商品の中身や見せ方がクラブごとにばらばらで、施設のハードも追いついていないところが多い、という状態です。

• 情報の出し方：プロ野球について、ガイドブックは各球団のウェブサイトの情報やサービス内容が千差万別で、顧客に分かりやすい情報提供の工夫が必要だと指摘しています。何が含まれていて、誰向けで、いくらなのかが一目で分からないと、法人の担当者は社内で稟議を通せません
• 専用空間の不足：既存のスタジアムでは、VIPルームが少なく、大人数を受け入れる宴会場やレストランを持つ施設も多くありません
• 人材とノウハウ：欧米では高級ホテルやレストランの接客ノウハウを持つ専門会社やクラブ内の専門部署が担っていますが、日本ではまだ担い手が育っている途中です
• 価格への納得感：一般席の何倍もの価格に見合う中身を、言葉と写真で事前に伝えきれるかどうかが問われます

こうした課題に向けて、スポーツ庁は2023年度からスポーツホスピタリティの推進事業を始め、事例と実践の手順をまとめたガイドブックを公開しています。始めたいクラブや関連企業は、まずこのガイドブックの第3章（計画・販売・運営・振り返りの4つの段階）から読むのが近道だと思います。

スポーツホスピタリティに関するよくある質問

スポーツホスピタリティとは簡単に言うと何ですか？

試合のチケットに、特別な席や部屋、食事、選手との交流、専用の入退場口などを組み合わせ、試合の前から後までの時間をまとめて高い価格で売るサービスです。VIPルームでのコース料理つき観戦や、OB選手のトークつきラウンジ観戦などが例です。

スポーツホスピタリティの市場規模はどのくらいですか？

スポーツ庁のガイドブックが引くQYR社の推計では、世界市場は2022年の約48億ドルから2029年に約117億ドル、日本は約2.6億ドルから約8億ドルに伸びると予測されています。ただし調査会社によって定義が違い、2025年の世界市場を約145億ドルとする調査もあるため、数字を比べるときは定義を確認してください。

日本のスポーツホスピタリティの代表的な事例は何ですか？

ラグビーワールドカップ2019日本大会では、公式ホスピタリティが6.3万パッケージ、総売上高100億円以上を記録しました。継続的な事例としては、ホスピタリティが年間完売しているエスコンフィールドHOKKAIDOや、試合のない日も商談の場として使われているエディオンピースウイング広島があります。

VIPルームとスポーツホスピタリティは同じものですか？

同じではありません。VIPルームは専用空間という一つの要素で、スポーツホスピタリティはそこに飲食、専用動線、エンターテインメント、ギフトなどを組み合わせ、観戦の前・最中・後の体験全体を設計したものです。VIPルームがない会場でも、飲食や体験の工夫でホスピタリティ商品を作っている例があります。

誰がスポーツホスピタリティを買っているのですか？

主な買い手は、取引先の接待や社員の表彰・福利厚生に使う法人と、記念日や特別な思い出のために使う個人・富裕層・コアなファンです。法人は商談の場として、個人は一生残る体験として買っており、同じ商品でも求めている価値が違います。

おわりに──売っているのは、席ではなく一日

スポーツホスピタリティは、試合という自分たちでは結果を決められない商品の周りに、自分たちで設計できる時間を足していく仕事です。勝っても負けても、雨でも晴れでも、「来てよかった」と言ってもらえる部分を増やすほど、値段に納得してもらえるようになります。

日本の市場はまだ小さく、数字の見え方も調査によってばらつきます。でも、ラグビーワールドカップ2019の100億円や、年間完売するボールパークの例は、日本にもこの買い方をしたい人がいることを示しています。足りないのは需要より、商品として設計し、分かりやすく伝える側の手です。

売っているのは、席ではなく一日。スポーツホスピタリティは、スポーツに限らず「体験を売る」すべての商売にとって、いい教科書になると思います。