ブランドストーリーの作り方｜6要素のテンプレートと例文、SB7との違い

最終更新：2026年10月17日

ブランドストーリーとは、ブランドがなぜ生まれ、何を信じ、生活者に何を約束するのかを、一本の筋でつないだ物語です。この記事で扱うのは、Amazonの出品者が商品ページに設けるブランド紹介欄の設定手順ではなく、その欄にも会社案内にも採用ページにも使える「物語そのもの」の作り方です。結論から言えば、ブランドストーリーは起源・違和感・信念・選択・約束・続きの6要素で組み立てると崩れにくくなります。6要素の一覧とテンプレート、架空のブランドで書いた例文、顧客を主人公にするSB7との違い、実務で崩れやすい点までを書いていきます。

ブランドストーリーとは？構成6要素の一覧

ブランドストーリーとは、ブランドの起源から生活者への約束までを、因果のつながった一つの物語として言葉にしたものです。会社の沿革が「起きたこと」を年代順に並べた記録なのに対して、ブランドストーリーは「なぜそれを選んだのか」を並べた説明になります。

構成の要素には、決まった一つの型はありません。この記事では、実務で使いやすいように次の6つに整理します。

6つのうち、起源・信念・約束が骨格です。起源が「なぜ始めたか」、信念が「何を大切にしているか」、約束が「これから何を守るか」にあたり、過去・現在・未来を一本の線でつなぎます。残りの3つのうち、違和感は物語を動かし、選択は約束を信じられるものにし、続きは読み手を物語に招き入れます。

いちばん抜けやすいのは4番目の選択です。「品質にこだわって」と書いても、裏づける行動がなければ飾りの言葉にしか見えません。何かを捨てた話のほうが、信念の本気度は伝わります。

出典──ストーリーテリングの4要素と「コアストーリー」

ブランドストーリーという言葉には、特定の提唱者がいるわけではありません。ただ、ブランドづくりに物語を使う考え方を実務の道具として整理した本として、よく参照されるのがデンマークの3人の著者による「Storytelling: Branding in Practice」です。

著者はクラウス・フォグ（Klaus Fog）、クリスチャン・バッツ（Christian Budtz）、バリス・ヤカボイル（Baris Yakaboylu）で、コペンハーゲンのコミュニケーション会社SIGMAの3人です。デンマーク語の原著は2002年に出ていて、英語版は2005年にシュプリンガーから刊行されています（Springerの書誌ページ）。同書は、良い物語の要素を「メッセージ」「対立」「登場人物」「筋（プロット）」の4つに分けています。

同書でもう一つ大事なのが、会社のすべての発信の土台になる「コアストーリー（core story）」を一つ持ち、それを場面ごとの具体的な物語に翻訳していく、という考え方です。冒頭では、ある夜に生地が足りなくなった宅配ピザ店のために、配送の責任者がプライベートジェットまで手配したものの間に合わず、従業員がその後1か月、喪章をつけて働いたという逸話が紹介されています。届けるという約束をどれだけ重く見ているかを、説明ではなく一つの出来事で伝えた例です。

信念から語り始めるという順番については、サイモン・シネック（Simon Sinek）が2009年のTEDxPuget Soundでの講演「How great leaders inspire action」と、同年の著書「Start with Why」（日本語版は日本経済新聞出版の「WHYから始めよ!」）で示した「ゴールデンサークル」がよく引かれます。何を売るかより先に、なぜそれをするのかを語る。ブランドストーリーの3番目の信念は、このWhyにあたります。

気をつけたい数字もあります。「物語は事実だけより22倍記憶に残る」という言い回しです。スタンフォード大学のジェニファー・アーカー（Jennifer Aaker）の講義を紹介する同大学のページにも「最大22倍」と書かれていますが、根拠になった研究は示されていません。心理学者ジェローム・ブルーナーの名前とセットで語られることも多いものの、ぼくが確認した範囲では一次出典は見当たりませんでした。22倍という数字を企画書の根拠に使うのは、やめておいたほうがいいと思います。

ブランドストーリーとSB7・コンセプト・タグラインの違い

ブランドストーリーとSB7の違いは、主人公が誰かにあります。SB7は顧客を主人公にしてブランドを脇役のガイドに置く型で、ブランドストーリーはブランドの起源・信念・約束そのものを語る型です。どちらが正しいかではなく、答えている問いが違います。

SB7の7要素と使い方はストーリーブランド戦略とは？SB7の7要素を要約し怪しさにも答えるに書きました。あちらの記事の結論は「ブランドは主人公の席を空けよ」です。では、ブランドが自分を語るブランドストーリーは矛盾するのかというと、そうではありません。SB7でもガイドには「なぜこの会社なら導いてもらえるのか」という権威の一行が要ります。その一行の奥にある長い説明が、ブランドストーリーです。顧客の物語の中でガイドが信頼されるための、ガイド側の履歴書と考えると役割がはっきりします。

コンセプトとの関係は、上流と下流です。コンセプトは「誰に何をどう届けるか」を決める設計図で、ブランドストーリーはそれを、時間の流れを持つ物語に翻訳したものです。設計図が曖昧なまま物語を書くと、いい話なのに何のブランドの話か分からない文章になります。コンセプトの型はコンセプトとは？意味と作り方の型、テーマやキャッチコピーとの違いで整理しています。

パーパスは信念を社会への意義として言い直したもの、タグラインは約束を一言に縮めたものです。パーパスの扱い方はブランドパーパスとは？ミッション・ビジョンとの違いと事例に、約束を一言に束ねる技術はタグラインとは？キャッチコピーとの違いと例、作り方を解説にまとめました。

ブランドストーリーの作り方──テンプレートと架空のブランドの例文

ブランドストーリーの作り方は、6要素を一文ずつ埋めてから、つなぎの言葉を足して一本の文章にする順番が崩れにくいと思います。最初から美しい文章を書こうとすると、要素が抜けたまま雰囲気だけが整ってしまいます。

ここでは架空のブランドで1本書いてみます。地方の小さなパン屋が始めた、冷凍パンの定期便「ひるやすみ製パン」です（実在のブランドではありません）。

これをつなぐと、次のような文章になります。

「店主は毎晩、閉店後の厨房で売れ残ったパンを袋に詰めていました。パンは焼きたてがいちばんと言われます。でも焼きたてを買えるのは、朝にお店へ来られる人だけです。共働きの家にも、遠くの町にも、焼きたての朝はあっていいはずでした。だからひるやすみ製パンは、パンは焼いた時刻ではなく、食べる人の朝に合わせて届くべきだと考えています。焼き上がってすぐに急速冷凍する工程を選び、そのかわり店頭に並べる品数を減らしました。あなたの台所のトースターで、焼き上がりの香りまで戻る朝を届け続けます。箱に入っているはがきで、次に焼くパンを選んでください。この店の棚は、届け先の朝が決めていきます。」

同じブランドをSB7で書くと、主人公は「朝が忙しくてパン屋に寄れない人」になり、店主の毎晩の場面は出てきません。代わりに、店はその人の朝を取り戻すガイドとして登場します。サイトのトップや広告にはSB7を、「私たちについて」のページや箱の中の一枚にはブランドストーリーを置く。こう分けると、語り方が場面ごとに違っても芯はぶれません。

書き上げたら、一文版（SNSのプロフィールなど）、100字前後の短い版（パッケージやECの紹介欄）、600〜800字の長い版（ブランドサイト）の3つを作っておくと使い回しが利きます。短い版には、起源と信念と約束だけを残します。Amazonのブランド紹介欄のような限られた枠に入れるのは、この短い版です。

実務で崩れやすい点と、2026年の注意点

ブランドストーリーが崩れる原因は、たいてい書き手の熱量ではなく構造のほうにあります。広告会社でブランドのキャンペーンを企画する側にいた頃、物語にしたいと持ち込まれる素材で、よく似たつまずき方を何度も見ました。

一つ目は、沿革を物語と取り違えることです。創業年、移転、新工場、受賞歴と年代順に並べた文章は、正確でも物語にはなりません。年表には違和感も選択もないからです。年表から作るなら、「別の道もあったのに、こちらを選んだ」という分かれ道だけを抜き出すと、選択の要素が見えてきます。

二つ目は、対立のない「いい話」です。お客さまの笑顔のために、まごころを込めて、地域とともに。どれも嘘ではないのに、読み終えて何も残りません。違和感の要素がないと、物語は動き出さないからです。誰かを悪者にする必要はありません。業界の当たり前や、生活者が諦めていることに一度だけ引っかかってみせると、文章に体温が出ます。

三つ目は、約束と証拠がつながっていないことです。「最高の品質をお届けします」と約束しても、選択の欄に何も書かれていなければ、約束は宙に浮きます。約束を書いたら、それを守るためにいま実際に何をしているかを、選択の欄から一つ指させるかを点検します。指させないなら、約束を小さくするほうが誠実です。

2026年の時点で付け加えたいのは、事実の扱いです。生成AIに「心温まる創業ストーリーを書いて」と頼めば、それらしい文章はすぐに出てきます。でも、どのブランドの話にも見える物語は、どのブランドの話でもありません。差がつくのは、固有の人物、固有の場所、その会社でしか起きなかった出来事です。AIに頼むなら、文章を作らせる前に、6要素の素材となる事実を自分たちで集めておく順番がいいと思います。

もう一つ、起源や製法に関わる表現は、広告表示の問題にもつながります。創業年や「職人の手づくり」「創業以来変わらない製法」といった言葉は、事実と違えば信頼を一度に失いますし、商品の中身を実際より良く見せる表示として景品表示法の優良誤認を問われるおそれもあります。物語として書いた言葉でも、生活者には商品の説明として読まれます。考え方は優良誤認と有利誤認の違いとは？景品表示法の事例と課徴金を解説にまとめました。盛った起源より、小さくても本当の起源のほうが、長く使える物語になります。

ブランドストーリーの作り方に関するよくある質問

ブランドストーリーとAmazonのブランドストーリーは何が違いますか？

Amazonで「ブランドストーリー」と呼ばれているのは、ブランド登録をした出品者が商品ページに設けるブランド紹介の枠のことです。この記事で扱ったのは、その枠に入れる中身にもなる、ブランドの起源・信念・約束をつないだ物語そのものです。枠の設定方法はAmazonのセラー向けヘルプで確認し、中身は6要素の短い版を入れると収まりがいいと思います。

ブランドストーリーとSB7はどう使い分けますか？

主人公が違うので、置く場所で使い分けます。SB7は顧客が主人公で、サイトのトップやLP、広告のように「あなたの問題」を語る場面に向いています。ブランドストーリーはブランドが主人公で、「私たちについて」のページや会社案内、採用のように「なぜこの会社なのか」を語る場面に向いています。

ドラマチックな創業エピソードがない場合はどうすればいいですか？

ドラマは要りません。必要なのは、何かに引っかかった場面と、そのあとに選んだことです。「前の職場で使っていた道具が使いにくかった」くらいの小さな違和感でも、そのために何を選び、何をやめたのかが書ければ物語になります。起源を大きく盛るより、小さな本当の話のほうが信じてもらえます。

ブランドストーリーの長さはどれくらいがいいですか？

一つに決めず、一文版・100字前後の短い版・600〜800字の長い版の3つを用意しておくのがおすすめです。まず長い版で6要素をすべて書き、そこから起源と信念と約束だけを残して短い版を作ると、どの長さでも芯がそろいます。いきなり短い版から書くと、選択の要素が抜けて飾りの言葉だけが残りやすくなります。

おわりに──起きたことではなく、選んだことを書く

ブランドストーリーを書こうとすると、多くの会社はまず年表を開きます。でも年表に並んでいるのは、起きたことです。読む人が知りたいのは、起きたことの中で、このブランドが何を選んできたのか。そこにしか、これからも約束を守るだろうと思える理由はありません。

沿革は、起きたことの記録。ブランドストーリーは、選んだことの記録。

選んだことを並べ直したとき、ばらばらの出来事は一本の約束につながります。書き方で迷うことがあれば、ぼくのXアカウント（@yosooi3）に問いかけてもらえれば、できる範囲で答えようと思います。