ペネトレーションプライシングとは？スキミングとの違いと事例、逆

最終更新：2026年10月17日

ペネトレーションプライシングとは、新しい商品やサービスを市場の相場より低い価格で出し、早いうちに多くの買い手とシェアを取りにいく価格戦略です。日本語では「市場浸透価格」と呼ばれます。反対の考え方がスキミングプライシング（上澄み吸収価格）で、最初は高い価格で出し、高くても欲しい層から順に買ってもらいながら、段階的に価格を下げていきます。結論を先に書くと、二つの違いは最初の値段の高さよりも、その次にどちらへ価格を動かせるかにあります。この記事では、スキミングとの比較表、1950年の原典、事例と失敗の型、使い分けの判断、「逆」に当たる値上げの設計、日本での表示の注意まで書いていきます。

ペネトレーションプライシングとスキミングプライシングの違い一覧

ペネトレーションプライシングは「安く入って量で取る」戦略、スキミングプライシングは「高く始めて上から取る」戦略です。どちらも新商品の導入期に使われる価格の決め方で、狙う相手、向く商品、抱えるリスク、次に打てる手がそれぞれ逆向きになります。

表の下の2行のとおり、二つは価格が動く向きも逆です。ペネトレーションは低いところから上へ、スキミングは高いところから下へ。どちらを選ぶかは、その後の値段の動かし方まで一緒に選ぶことになります。

ペネトレーションプライシングとは／スキミングプライシングとは──1950年の原典と成り立つ条件

ペネトレーションとスキミングという二つの呼び名は、経済学者ジョエル・ディーン（Joel Dean）が1950年に書いた新製品の価格政策の論文が原典としてよく挙げられます。ハーバード・ビジネス・レビューの論文ページによると、この論文は1950年11月号に初めて掲載され、1976年11月号に再掲されました。

同じページの要約では、新製品の価格は原価の思い込みや勘で決められがちで、製品が市場の中でどの段階にいるかに合わせて価格政策を変えるべきだ、という趣旨が書かれています。価格を一度決めて終わりにせず、製品の成長に合わせて動かすものとして扱った点が、この二つの戦略の出発点です。製品の段階ごとの打ち手はプロダクトライフサイクルとは？4段階の特徴と戦略を一覧表で解説で整理しています。

フィリップ・コトラーとゲイリー・アームストロングの教科書「マーケティング原理」では、それぞれが成り立つ条件が三つずつ挙げられています。要点をまとめると次のとおりです。

この条件表は、そのまま検算の道具になります。スキミングなら③の「真似されにくさ」が、ペネトレーションなら②の「量で原価が下がるか」がいちばん崩れやすいところです。条件が欠ければ、その戦略はただの高値か、ただの安売りになります。

混同されやすい理由と、間違えると起きること

ペネトレーションとスキミングが混同されやすいのは、どちらも結果として「価格が途中で変わる」からです。スキミングは途中で下げ、ペネトレーションは途中で上げることが多いのに、どちらも「発売時と今で値段が違う」ように見えるため、二つの違いが動く向きにあることが見落とされます。

公式の発表で流れを追える例を二つ挙げます。どちらも、発表に書かれているのは料金の事実で、それをスキミングやペネトレーションとして読むのはこの記事の解釈です。

一つ目はアップルのiPhoneです。2007年1月9日の発表では、米国での価格は4GBモデルが499ドル、8GBモデルが599ドルでした。6月末に発売され、同年9月5日には8GBモデルを599ドルから399ドルに下げると発表しています。高く始めて、年末商戦に向けて下げる流れは、スキミングの典型としてよく引かれます。直後にスティーブ・ジョブズが公開した顧客への書簡（インターネット・アーカイブの保存版）では、発売から2か月で200ドル下げたことに怒る数百通のメールを受け取ったと書き、値下げ自体は正しい判断だとしたうえで、早く買った顧客に100ドル分のストアクレジットを出すと伝えています。スキミングの値下げは、早く買った人の信頼という費用を伴うことが分かる例です。

二つ目は楽天モバイルです。2020年3月3日の発表で、月額2,980円のプラン「Rakuten UN-LIMIT」と、300万名を対象にプラン料金を1年間無料とするキャンペーンを打ち出しました。2021年1月29日の新プランの発表では、1回線目の月間データ利用量が1GB以下なら月額0円としています。2022年5月13日の発表では、3GB以下を980円とする新プランに7月1日から自動で移行すること、1GB以下の利用者は10月末までの最大4カ月間は実質無料とすることを示しました。低い入口で契約者を集め、その後に料金の床を上げ、移行の期間を設ける。ペネトレーションの「次の一手」の難しさを、公式発表の順番だけで追える例だと思います。

二つを並べて、間違えたときに起きることを型にすると、次のようになります。

• スキミングのつもりで高く出したのに真似されやすい商品だった（競合の安い代替品が出て、下げる前に市場を取られる）
• スキミングで値下げしたとき、早く買った人への説明を用意していなかった（不満が評判として残る）
• ペネトレーションのつもりで安く出したのに、量が増えても原価が下がらなかった（売れるほど赤字が広がる）
• ペネトレーションの安い価格が「この商品の本来の値段」として定着した（あとからの値上げが、値上げ以上の裏切りに見える）
• 安さで集めた買い手が、価格以外の理由を持っていなかった（値上げや無料期間の終了とともに離れる）

4つ目と5つ目は、最初に見た価格が基準として残るアンカリングと、いまの条件を手放したくない保有効果が重なって起きます。無料期間が解約を防ぐ方向にも、値上げを重く感じさせる方向にも働く理由は、保有効果とは？マグカップ実験と例、無料トライアルに効く理由で書いています。

どちらを使うべきか──使い分けの判断と、「逆」に当たる値上げの設計

どちらを使うかは、「真似されにくさ」と「量で原価が下がるか」の二つでほぼ決まります。真似されにくく、高くても欲しい層がいるならスキミング、真似されやすく、量が増えるほど得をする構造ならペネトレーションが候補になります。どちらにも当てはまらなければ、相場に合わせる価格から始めるのが現実的です。

最後の行は、実際のデータでもいちばん多い選び方です。マルティン・シュパン、マルク・フィッシャー、ジェラルド・テリスが2015年に学術誌「マーケティング・サイエンス」に発表した論文は、79ブランド・663製品のデジタルカメラの価格の動きを分類しました。スキミングの型は20%、ペネトレーションの型は20%で、残りの60%は相場の価格で発売する型だったと報告しています。スキミングの型は相場より16%高く発売し、ペネトレーションの型は相場より18%低く発売していました。教科書では二択のように語られる二つの戦略も、現実には「相場」という三つ目の選択肢と並べて選ばれている、と読むのが正確だと思います。

検索の候補に「ペネトレーションプライシング 逆」や「反対」が出てくるのは、反対語を知りたい場合と、安く入ったあとにどう値上げするかを知りたい場合の両方があるからだと思います。反対語はスキミングプライシングで、もう一つの答えが値上げの設計です。安く入ったあとの値上げは、次の順番で考えると崩れにくくなります。

• 最初から「導入価格」であることと、その期間を言っておく（安さが本来の値段として定着するのを防ぐ）
• 値上げは価値の追加とセットにする（同じ中身のまま上げると、値上げだけが記憶に残る）
• 既存の利用者には経過の期間を設ける（楽天モバイルの最大4カ月の措置のように、移行の時間を渡す）
• 上げる前に上位プランを足す（全員の値段を上げるのではなく、価値を感じる人が上に移れる道を作る）
• 値上げ後の解約の動きを見る（顧客の数と売上の両方の離れ方を、チャーンレートとは？解約率の計算方法と目安、顧客・収益チャーンの違いで書いた指標で追う）

広告会社で販促キャンペーンを企画していた頃、新商品の「発売記念価格」の相談はよくありました。そこで議論が手薄になりやすいのは、記念価格が終わった翌日の売り場で、元の価格をどう説明するかのほうでした。自分のサービスや有料noteの値段を決める立場でも、最初に付けた値段がそのまま「この商品はこのくらいのもの」という基準として残る構造は変わりません。入口の値段を決めるときは、出口の値段の説明まで一緒に決めておくのが安全です。

日本市場・2026年時点での注意点──導入価格と「将来の価格」の表示

日本でペネトレーションプライシングを使うときに気をつけたいのは、「お試し価格」「今だけ」と将来の価格を並べて見せる表示です。将来の販売価格と比べる二重価格表示は、その価格で本当に売る根拠がなければ、景品表示法の有利誤認にあたるおそれがあります。

消費者庁の価格表示ガイドライン「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」は、販売当初の需要喚起を目的に将来の価格を比較対照に使う表示について、実際に販売することのない価格や、ごく短期間しかその価格で売らない場合は不当表示のおそれがあるとしています。将来の価格で売ることが確かな場合以外は、将来の価格を使った二重価格表示は適切ではない、という整理です。ガイドラインの事例には、「お試し価格4,800円、○月○日以降は6,000円」と書きながら、その日以降も4,800円で売り続ける衣料品店の表示が挙がっています。二重価格表示の考え方の入口は、消費者庁の二重価格表示のページにまとまっています。

つまり、ペネトレーションで「導入価格のあとに上げる」と予告したなら、予告どおりに上げる必要があります。上げられるか分からないまま将来の価格を書くより、導入価格の期間だけを書くほうが安全です。表示が有利誤認にあたる考え方の全体像は優良誤認と有利誤認の違いとは？景品表示法の事例と課徴金を解説で書いています。この記事は考え方の整理で、法的助言ではありません。個別の表示に迷うときは、消費者庁の窓口や専門家に確かめるのが確実です。

2026年の時点では、サブスクリプション型のサービスで無料期間や初月割引から入る設計は珍しいものではなくなりました。そうなると、安い入口を見ても「最初が安いものは、あとで上がる」と身構える生活者が出てきます。安い入口そのものは差別化になりにくく、差が出るのは、上がったあとも使い続ける理由を最初から渡せているかどうかです。入口の安さより出口の納得を先に設計する。ペネトレーションは、そう組み立てたときにいちばん長く効くと思います。

ペネトレーションプライシングに関するよくある質問

ペネトレーションプライシングの逆（反対）は何ですか？

反対の戦略はスキミングプライシング（上澄み吸収価格）です。ペネトレーションが相場より安く出してシェアを取りにいくのに対し、スキミングは相場より高く出して、高くても欲しい層から利益を取ります。価格を動かす向きも逆で、ペネトレーションはあとから上げ、スキミングはあとから下げることが多くなります。

ペネトレーションとスキミングは、結局どちらも価格を途中で変えるので同じではないですか？

同じではありません。どちらも発売時と途中で価格が変わりますが、動く向きと、その動きが生む費用が違います。スキミングは値下げで早く買った人の不満を招きやすく、ペネトレーションは値上げで安さに慣れた人の離脱を招きやすい。どちらを選ぶかは、どちらの費用なら払えるかを選ぶことでもあります。

ペネトレーションプライシングの事例にはどんなものがありますか？

公式発表で流れを追える例として、楽天モバイルが2020年に月額2,980円のプランと300万名を対象にした1年間無料のキャンペーンを打ち出し、その後の料金改定で低い価格帯を見直した流れがあります。料金は各社の公式発表で確かめられますが、それをペネトレーションと呼ぶのは解釈なので、事例を使うときは事実と読み方を分けて扱うのが安全です。

ペネトレーションプライシングは英語で何と言いますか？

英語ではペネトレーション・プライシング（penetration pricing）、反対のスキミングはプライス・スキミング（price skimming）やスキミング・プライシング（skimming pricing）と書きます。原典を調べるときは、ジョエル・ディーンが1950年にハーバード・ビジネス・レビューに書いた新製品の価格政策の論文から読むのが近道です。

おわりに──違いは最初の値段ではなく、次の値段にある

ペネトレーションとスキミングは、安く入るか高く始めるかの二択として語られがちです。でも、iPhoneの値下げも楽天モバイルの料金改定も、話題になったのは最初の値段ではなく、その次の値段でした。最初の値段は、次の値段をどう説明するかの約束でもあります。

だから導入価格を決めるときに考えたいのは、何円で始めるかより、その値段から次にどちらへ動けるか、動いたときに誰に何と説明するかのほうかもしれません。その説明が用意できていれば、安く入っても高く始めても、価格は戦略として機能します。

違いは最初の値段ではなく、次の値段にある。ペネトレーションとスキミングを選ぶとは、入口の価格を決めることではなく、出口までの価格の動かし方を先に決めることだと思います。