なぜ人は恋愛リアリティーショーを見てしまうのか｜人気作品と、その設計を解剖する

恋愛リアリティーショーは、見始めると止まらなくなります。しかも、見ている自分に少し呆れながら見てしまう。あの感覚には、はっきりした理由があります。結論から書きます。恋愛リアリティーショーが強いのは、恋愛を見せているからではなく、人の本音が漏れる瞬間を、安全な場所から見られるように設計されているからです。そして、その設計はSNSと組み合わさることで完成します。

ぼくは博報堂で13年、アクセンチュアで5年、人がなぜそれを選ぶのかを考える仕事をしてきました。広告屋の目で、このジャンルを解剖します。

まず、主要な作品を整理する

ひとくちに恋愛リアリティーショーと言っても、性格がかなり違います。配信先ごとに、住み分けがはっきりしています。

並べると分かります。どれも「恋愛」を扱っていますが、売っている感情が違います。青春の眩しさ、勝ち負けの緊張、日常の生々しさ、嘘を見抜く快感、過去との再会。恋愛は器で、中身はそれぞれ別のものです。

ABEMAは累計100本以上の恋愛リアリティーショーを制作しているとされ、「今日、好きになりました。」だけで60シーズンを超えています（出典：アドタイ）。これはもう、単発の企画ではなく産業です。

制作者本人が語る、いちばんの理由

この現象について、いちばん的確なことを言っているのは作り手でした。ABEMAで恋愛リアリティーショーを手がけるプロデューサーの樫尾魁さんは、その醍醐味をこう表現しています。

「本来であれば見えない、あるいは見てはいけないものを見ている感覚」

そして、こう続きます。人は日常で猫をかぶって生きているが、恋愛では本音や本性が出る。その瞬間を、第三者として俯瞰して見守れることに魅力がある、と。

ここに、このジャンルの本質が全部あると思います。視聴者が求めているのは、恋愛そのものではありません。人が取り繕えなくなる瞬間です。

なぜ「本音が漏れる瞬間」が、そこまで強いのか

マーケティングの視点で見ると、これは希少性の話です。

ぼくたちは、加工された情報に囲まれて生きています。SNSの投稿も、広告も、企業の発信も、全部整えられている。整えられた情報が飽和すると、整えられていないものの価値が上がります。

恋愛リアリティーショーは、そこを突いています。編集は入っているし、演出もある。それでも、嫉妬や動揺や気まずさは、演じきれません。「作られている」と分かっていても、漏れる部分がある。その漏れを見に行っているわけです。

これは、企業のブランド発信にも同じことが言えます。完璧に整えた広告より、社員が素で話している動画のほうが伸びる現象が起きています。理由は同じで、取り繕っていない部分にしか、いまは信用が発生しないからです。

構造①：安全な距離が確保されている

次に効いているのが、視聴者の位置です。見ている側は、一切リスクを負いません。

実際の恋愛には、振られる痛みも、時間の消費も、気まずさもあります。でも画面越しなら、それが全部ない。ときめきも、修羅場も、失恋も、コストゼロで味わえます。

広告の仕事では、これを代理経験と呼びます。人は、自分でやるには重すぎることを、誰かがやっているのを見ることで疑似的に体験します。恋愛は、いまの時代いちばん「重い」ものの一つになりました。だから、代わりに見る需要が生まれます。

ここは、少し寂しい話でもあります。恋愛リアリティーショーが伸びている背景には、実際の恋愛が面倒になっているという現実があります。供給が増えているのではなく、需要の形が変わっているわけです。

構造②：判断を求められるから、参加してしまう

もうひとつの仕掛けが、視聴者に判断させる構造です。

この人は本気なのか。あの発言は計算か。誰を選ぶべきか。恋愛リアリティーショーは、常に視聴者に問いを投げています。「オオカミには騙されない」に至っては、嘘つきを見抜くこと自体が番組の骨格です。

ここが、ドラマとの決定的な違いです。ドラマは結末が決まっていて、視聴者は受け取るだけ。でもリアリティーショーはまだ決まっていないので、予想する余地があります。

そして、予想した人は語りたくなります。ここでSNSに接続します。

構造③：SNSで語られることが、番組の一部になっている

いまの恋愛リアリティーショーは、番組本編だけで完結していません。放送後にSNSで語られるところまでが、一つの体験になっています。

推しカップルができ、感想が飛び交い、切り抜き動画が数百万回再生される。この二次的な広がりが、番組を見ていない人にまで届き、新しい視聴者を連れてきます。

マーケティングの言葉にすると、これは参加型の設計です。以前モナキの記事で書いたのと同じ構造で、他人が語りたくなる余白があるものは、勝手に広がります。

結末が決まっていないことが、そのまま拡散装置になっている。これは、意図して作られた設計だと思います。

構造④：制作コストが低く、量産できる

事業として見ると、この点も外せません。脚本家も、大がかりなセットも、有名俳優も要りません。

ドラマなら1話に数千万円かかることもありますが、恋愛リアリティーショーは一般人の出演者と、家か旅先があれば成立します。しかも、シーズン制で同じ形式を繰り返せる。「今日、好きになりました。」が60シーズンを超えているのは、フォーマットを作れば量産できるからです。

配信サービスにとっては、この構造がありがたい。安く作れて、若年層を引きつけ、しかも継続視聴につながる。だからABEMAもNetflixもAmazonも力を入れています。作品の独占配信が進んでいるのは、囲い込みの武器として機能しているからです。

広告屋から見た、いちばんの学び

このジャンルから学べることを、ひとつに絞るとこうなります。人は、完成したものより、決まっていないものに時間を使う。

企業の発信は、たいてい完成品を見せます。完成したサービス、整った実績、きれいな事例。でも、それは受け取って終わりです。まだ決まっていないもの、迷っているもの、うまくいっていないものを見せたほうが、人は関わってきます。

ぼくが代理店時代に見た成功例も、実はそうでした。完璧なキャンペーンより、生活者に判断を委ねた企画のほうが、参加も会話も生まれていました。恋愛リアリティーショーは、この原理を極端に純化した形だと思います。

ただし、この設計には副作用がある

最後に、正直に書いておきます。この構造には無視できない問題があります。

出演しているのは、演者ではなく一般の人です。それなのに、視聴者は登場人物のように語り、判断し、時に強く批判します。番組が「判断させる」設計になっているぶん、その矛先が実在の個人に向かいます。

過去には、出演者への誹謗中傷が深刻な事態につながった例もありました。本音が漏れる瞬間が商品になっている以上、漏らした人が傷つく危険は、構造の中に最初から含まれています。

面白さの理由を分解すると、危うさの理由も同じ場所から出てくる。ここを見ないで「よくできた設計だ」とだけ言うのは、片手落ちだと思います。

よくある質問

恋愛リアリティーショーはなぜ人気があるのですか

本音が漏れる瞬間を、安全な場所から見られるためです。ABEMAのプロデューサーは「本来であれば見えない、あるいは見てはいけないものを見ている感覚」が醍醐味だと語っています。人は日常で取り繕っていますが、恋愛では本性が出ます。それを第三者として俯瞰できる点に魅力があります。

ドラマとは何が違うのですか

結末が決まっているかどうかです。ドラマは受け取るものですが、恋愛リアリティーショーは進行中なので、視聴者が予想し判断する余地があります。その予想がSNSでの会話につながり、番組の外側に広がっていきます。

どの作品から見ればいいですか

求める感情で選ぶといいです。青春の眩しさなら「今日、好きになりました。」、勝ち負けの緊張感なら「バチェラー・ジャパン」、日常の生々しさなら「テラスハウス」、推理の要素が欲しいなら「オオカミには騙されない」が向いています。配信先が分かれているので、加入しているサービスから選ぶのも現実的です。

なぜ配信サービスは恋愛リアリティーショーに力を入れるのですか

制作コストが比較的低く、若年層を引きつけ、シーズン制で量産できるためです。脚本家や大がかりなセット、有名俳優が不要な一方で、継続視聴につながりやすい特性があります。独占配信にすることで、加入者の囲い込みにも使えます。

まとめ

恋愛リアリティーショーが強いのは、恋愛を見せているからではありません。取り繕えなくなる瞬間を、リスクゼロで見られるように作られているからです。

そして、結末が決まっていないことが、視聴者に判断させ、SNSでの会話を生み、番組の外まで広げています。完成していないことが、そのまま拡散の装置になっている。ここが、いちばん巧みな部分です。

ただし、その面白さは実在の個人が本音を漏らすことで成立しています。設計の見事さと、出演者が負う危うさは、同じ場所から生まれています。見る側として、そこは忘れないでいたいと思います。