おとり効果とは？例と実例、エコノミスト誌の実験とおとり広告との違い

最終更新：2026年10月17日

おとり効果とは、本命の選択肢より明らかに見劣りする「おとり」の選択肢を並べると、それに勝っている本命が選ばれやすくなる心理効果のことです。英語ではデコイ効果（decoy effect）、研究の世界ではアトラクション効果とも呼ばれ、1982年にジョエル・ヒューバーらが論文で示しました。同じく3つの選択肢で語られる松竹梅の法則が「両端を避けて真ん中を選ぶ」心理なのに対し、おとり効果は「ほとんど選ばれない選択肢が、隣の本命を引き立てる」心理です。名前の似た景品表示法の「おとり広告」とは別物で、こちらは実際には買えない商品で客を呼ぶ広告を禁じるルールです。結論を先に書くと、おとり効果を使うとは「選ばれない選択肢を作ること」ではなく、「本命と比べる物差しを隣にそろえて置くこと」です。この記事では、例の一覧、原典とエコノミスト誌の例、再現性の議論、実務での使い方、おとり広告との線引きまで書いていきます。

おとり効果とは？意味と例・実例の一覧

おとり効果とは、AとBのどちらを選ぶか迷っているときに、Aより全面的に劣るもののBとは比べにくい選択肢を足すと、Aの選ばれる確率が上がる現象です。足した選択肢がおとり（デコイ）で、おとり自体はほとんど選ばれません。

3つの選択肢の役割を、雑誌の定期購読で整理します。

よく例に挙がる場面を並べました。実験のデータではなく、おとりの置かれ方の例です。

共通しているのは、おとりが「本命とだけ比べやすい」ことです。本命とおとりは同じ物差しで比べられるので、本命の勝ちがすぐに分かる。競合とおとりは比べにくいので、競合の側には手がかりが増えない。この非対称が、本命を選ぶ理由を一つ増やします。

原典はヒューバーらの1982年の論文、有名にしたのはエコノミスト誌の例

おとり効果の原典は、ジョエル・ヒューバー（Joel Huber）、ジョン・ペイン（John W. Payne）、クリストファー・プート（Christopher Puto）が1982年に学術誌「ジャーナル・オブ・コンシューマー・リサーチ」に発表した論文「非対称に劣る選択肢の追加──正則性と類似性仮説の破れ（Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis）」です。選択肢を一つ足しただけで、もとからあった選択肢の選ばれる確率が上がる場面があることを示しました。

この論文が問題にしたのは、合理的な選択の理論が前提にしてきた「正則性」です。選択肢が増えれば、もとの選択肢の取り分は減ることはあっても増えることはない、とする前提で、似た選択肢が加わると近い選択肢の取り分が食われるとする「類似性仮説」もこの考え方の延長にあります。ヒューバーらは、二つの属性で説明された商品の選択肢を使い、本命にだけ全面的に負ける選択肢を足すと本命の取り分が伸びることを確かめました。2014年に著者たち自身が書いた論考によると、おとりの選択肢が選ばれた割合は平均で2%ほどにとどまっていて、おとりが劣っていることは回答者にちゃんと見抜かれていました。

なぜそうなるのかについては、イタマール・シモンソンが1989年の論文で示した説明が分かりやすいと思います。人は好みに自信がないとき、いちばん説明しやすい理由のある選択肢を選ぶ。おとりに全面的に勝っている事実が、本命を選ぶ分かりやすい理由になる、と考えるわけです。

おとり効果を一般に有名にしたのは、行動経済学者のダン・アリエリー（Dan Ariely）の著書「予想どおりに不合理」（2008年・日本語版は早川書房）です。アリエリーは、イギリスの経済誌「エコノミスト」のウェブサイトに出ていた購読の広告をもとに、マサチューセッツ工科大学のスローン経営大学院の学生に選んでもらった実演を紹介しています。著書に書かれている数字は次のとおりです。

誰も選ばなかった「紙版のみ」を外しただけで、セットを選ぶ人は84人から32人に減りました。紙版のみは選ばれるための選択肢ではなく、セットを「ウェブ版が無料でついてくる」ように見せるための物差しだったことになります。ただ、この例は査読を経た論文ではなく著書の中の教室での実演で、参加者の条件や手続きは書籍の記述以上には確認できませんでした。例として使うのはよいとして、自社の施策の根拠にするのは避けたほうが安全です。

再現性については、2014年に大きな議論がありました。学術誌「ジャーナル・オブ・マーケティング・リサーチ」の同じ号に、フレデリック、リー、バスキンの論文「アトラクション効果の限界（The Limits of Attraction）」と、ヤンとリンの論文が載り、どちらも多くの追試でおとり効果が出なかったことを報告しています。フレデリックらは、効果が見られるのは商品の属性が数字で示された場面で、それ以外の示し方では見られなかったとまとめました。同じ号に載った原典の著者3人の反論「アトラクション効果について正直になろう（Let’s Be Honest About the Attraction Effect）」は、条件をそろえて追試すれば効果は再現されると主張しつつ、属性が複雑で、完全に劣る商品が棚に長く残りにくい現実の市場では、厳密な形のおとり効果はまれにしか起きないだろうとも書いています。原典の著者自身のこの見立ては、実務で使う側も覚えておきたいところです。

松竹梅の法則・アンカリング効果・おとり広告との違い

おとり効果と松竹梅の法則の違いは、足す選択肢が「本命より劣る隣の選択肢」なのか「真ん中を作る両端の選択肢」なのかにあります。どちらも3つ目の選択肢で選ばれ方が変わる現象なので混同されがちですが、仕掛けを置く場所が違います。

アンカリング効果とは、比べる基準を動かすという点で近く見えます。違いは、アンカリングが基準の数字そのものに判断を引っ張られる現象なのに対し、おとり効果は本命とおとりの「勝ち負けの分かりやすさ」が選ぶ理由になる点です。アンカリングの原典と価格表示の注意点はアンカリング効果とは？例の一覧と原典の実験、価格表示での使い方で書いています。同じ事実を言い方で変えるフレーミング効果とは？日常とマーケの例、アジア病気問題をわかりやすくも合わせて読むと、施策を効果ごとに分解しやすくなります。

類似性効果は、おとり効果と逆向きに働く動きです。1982年の論文の題名に類似性仮説の「破れ」とあるのは、似た選択肢を足したのに近い本命の取り分がむしろ増えたからです。表の最後の「おとり広告」は名前が似ているだけで心理効果ではなく、その線引きは後の章で書きます。

実務でどう使うか──捨て案を作らず、比べる物差しを本命の隣にそろえる

おとり効果を実務で使うときの検算は、「本命が何と比べられたときに、勝ちが一目で分かるか」を確かめることです。効いているのは劣った選択肢そのものではなく、本命と同じ物差しで比べられる相手が隣にいることなので、まず物差しをそろえるところから考えます。

広告の企画の現場では、本命の案と一緒に「捨て案」を用意する話を耳にすることがあります。本命を引き立てる点ではおとり効果と同じ発想ですが、相手が捨て案を選んだら困る時点で、設計としては危うい。おとりは「選ばれても誰も損をしない選択肢」であるべきだと思います。

手順にすると、次のようになります。

• 本命を決め、本命でいちばん得をする人を一言で言えるようにする
• 本命と同じ物差し（価格・容量・期間など）で比べられる選択肢が、隣にあるかを確かめる
• その選択肢が実際に売られていて、選んだ人も損をしない中身かを確かめる
• 比べる属性を数字でそろえて並べる（表にすると勝ち負けが見えやすい）
• 本命の勝ちを言葉でも添える（「ウェブ版が無料でつく」のように、差を一言にする）
• 並べ方を変えたときの構成比を、自社のデータで確かめる

4つ目の「数字でそろえる」は、2014年の再現性の議論から引き出せる教訓です。おとり効果が見られたのは属性が数字で示された場面だったので、料金表や比較表ほど効きやすく、写真や雰囲気で選ばれる商品では期待しすぎないほうがいいと思います。

おとりを新しく作るより、すでにある選択肢の並べ方を整えるほうが安全です。サブスクリプションなら、月払いと年払いを同じ単位で並べて年払いの得を一目で分かるようにするのも、物差しをそろえる工夫です。料金体系の考え方はサブスクリプションとは？ビジネスモデルの種類と例を簡単に解説で書いています。

心理効果で選び方を後押しするときの倫理は、ナッジとは？意味と身近な例、EASTの4原則とスラッジとの違いで書いたナッジとスラッジの線引きがそのまま使えます。選ぶ自由が残っていて、後押しの向きが選ぶ人の得と一致しているか。そこが設計と操作の分かれ目です。

日本での注意点──景品表示法の「おとり広告」とは別物、でも隣り合っている

日本でおとり効果を使うときにまず押さえたいのは、景品表示法の「おとり広告」とは別物であることです。おとり広告は買えない商品や売る気のない商品で客を呼ぶ表示で、おとり効果は実際に買える選択肢の並べ方の話なので、本来は重なりません。

消費者庁の「おとり広告に関する表示」のページによると、この告示は景品表示法第5条第3号にもとづくもの（平成5年公正取引委員会告示第17号）です。取引を行う準備がされていない商品の表示、供給量が著しく限定されているのにその内容を明りょうに書いていない表示、供給期間や一人あたりの数量などの限定を明りょうに書いていない表示、合理的な理由なく取引の成立を妨げるなど実際には取引する意思がない商品の表示、の4つが不当表示として定められています。

おとり効果の設計とおとり広告の線引きを表にすると、次のようになります。

表の3行目は、消費者庁が公開しているおとり広告の運用基準に、取引の成立を妨げる行為の例として書かれている内容です。料金表に「誰も選ばないはずの安いプラン」を置き、そのプランを申し込もうとした人に欠点を並べて上位プランへ誘導する流れは、おとり効果の設計のつもりでも、この例に近づきます。おとりを置くなら、そのおとりを選んだ人にも誠実に売る。これが最低限の線です。

価格の見せ方では、有利誤認にも注意が要ります。おとりと並べるために、販売実績のない「通常価格」を作って割安感を出すと、二重価格表示の問題になりえます。景品表示法の表示規制の全体像は優良誤認と有利誤認の違いとは？景品表示法の事例と課徴金を解説で書いています。

2026年の時点では、比べにくさを利用した料金表への生活者の目も厳しくなっています。おとり効果は、比較を楽にする方向で使ったときに、売る側にも選ぶ側にも得になると思います。

おとり効果に関するよくある質問

おとり効果とおとり広告の違いは何ですか？

おとり効果は、本命より劣る選択肢を並べると本命が選ばれやすくなる心理効果で、行動経済学の用語です。おとり広告は、実際には買えない、または売る気のない商品を広告して客を呼ぶ表示で、景品表示法にもとづく消費者庁の告示で不当表示とされています。並べた選択肢がすべて実際に買える状態なら、おとり効果を使ってもおとり広告にはあたりません。

おとり効果と松竹梅の法則はどう違いますか？

おとり効果は、本命にだけ全面的に負ける選択肢を隣に置いて、本命の勝ちを分かりやすくする仕組みです。松竹梅の法則は、高い選択肢と安い選択肢を両端に置いて、端を避けたい心理で真ん中を選んでもらう仕組みです。どちらも3つ目の選択肢で選ばれ方が変わりますが、おとりは本命の隣に、松竹梅は両端に置く点が違います。

おとり効果は英語で何と言いますか？

英語ではデコイ効果（decoy effect）と呼ばれます。研究の世界ではアトラクション効果（attraction effect）や、非対称に劣る選択肢の効果という意味のアシメトリック・ドミナンス効果（asymmetric dominance effect）とも呼ばれます。原典を探すときは、ヒューバー、ペイン、プートの1982年の論文から読むのが近道です。

おとり効果は恋愛にも使えますか？

恋愛の文脈で語られることもありますが、原典の研究は、二つの属性で比べられる商品の選択肢を扱ったものです。2014年の議論のように、属性が数字で示されない場面では効果が見られにくいことも報告されています。人の魅力のように数字にならないものにそのまま当てはめるのは、慎重にしたほうがよさそうです。

おわりに──おとりが売るのではない。比べやすさが売っている

おとり効果は、誰も選ばない選択肢がなぜか売上を動かす、という不思議な話として紹介されがちです。でも、原典の論文とその後の議論を並べると、効いているのは劣った選択肢そのものではなく、本命と同じ物差しで比べられる相手が隣にいることでした。人は好みに自信がないとき、勝ち負けがはっきりする比較に頼って選びます。

だから料金表を見直すときに考えたいのは、どんなおとりを足すかより、本命がいま何と比べられているかのほうかもしれません。比べる相手がばらばらで物差しがそろっていなければ、本命の良さは生活者に伝わらないままです。

おとりが売るのではない。比べやすさが売っている。おとり効果を使うとは、選ばれない選択肢を作ることではなく、本命と比べる物差しを隣にそろえて置くことだと思います。