よそおいの話

売れる文章の構造──プロのコピーライターが使うフレームワークと実例集

よ
よそおいさん

博報堂に入って最初に叩き込まれたのは、「コピーはセンスじゃない」ということだった。

コピーライティングを「才能のある人が書くもの」と思っている人は多い。確かに、一流のコピーライターには言葉の感性がある。でも、売れる文章には必ず「構造」がある。構造を知れば、センスがなくても機能する文章が書ける。

ぼくは約20年、広告のコピーを書いてきた。コンサルでも、デジタルマーケティングの文脈でコピーライティングをさらに体系化して学んだ。今は独立して、クライアントのLPやWebサイト、プレゼン資料のコピーを書いている。

この記事では、ぼくが実務で使い続けているコピーライティングのフレームワークと、それを使った実例を紹介する。「文章でもっと人を動かしたい」と思っているマーケター、フリーランス、副業をしている人に読んでほしい。

売れる文章の正体

コピーライティングとは何かを一言で言うと、「読んだ人が行動する文章を書くこと」だ。

広告のコピーなら購買。LPなら申し込み。メールなら返信。どんな媒体でも、コピーライティングの目的は「読者に何かをさせること」に尽きる。

逆に言うと、どれだけ美しい文章でも、読んだ人が動かなければコピーライティングとして失敗している。

では、人が動く文章と動かない文章の違いはどこにあるか。ひとつの答えは「読者の頭の中に景色を作れているかどうか」だ。博報堂時代、上司に何度も言われた言葉がある。「お前の文章は情報を並べているだけで、景色がない」と。

景色を作る文章は、読んだ人が「あ、これ自分のことだ」「この商品を使ったら自分の生活がこう変わる」と具体的に想像できる。情報を並べた文章では、それが起きない。

フレームワークを学ぶ目的は、景色を作るための「型」を手に入れることだ。

フレームワーク①：AIDMA（アイドマ）

コピーライティングの基本中の基本。消費者が購買に至るまでの心理プロセスを5段階で表している。古くから活用されているもので、既に今の時代には合っていないという意見も多いが、コピーライティングに関して言えば、このプロセスを軸に考えるのが最も理にかなっていると思う。

  • A（Attention）：注意を引く
  • I（Interest）：興味を持たせる
  • D（Desire）：欲しいと思わせる
  • M（Memory）：記憶に残す
  • A（Action）：行動させる

AIDMAで最も重要なのは最初のA、注意を引く部分だ。読まれなければ何も始まらない。ここで機能するのが「見出し」と「冒頭の一文」だ。

博報堂でコピーを書いていたとき、ひとつの広告に対して見出し案を100本書くことがよくあった。100本書いて、最終的に使うのは1本。それくらい、見出しは重要だということだ。

Attentionを取るための見出しの型をいくつか紹介する。

  • 数字を入れる：「3ヶ月で月収50万円になった方法」
  • 読者の悩みをそのまま言う：「なぜあなたのLPは読まれないのか」
  • 意外性・逆説：「頑張るほど成果が出ない理由」
  • 疑問形：「コピーライティングで稼げる人と稼げない人の差は何か？」
  • 限定性・緊急性：「今月末で終了する、独立支援プログラム」

フレームワーク②：PASONA（パソナ）

PASONAは日本のマーケター・神田昌典氏が提唱した、LPやセールスレターに最適なフレームワークだ。

  • P（Problem）：読者の問題を提示する
  • A（Agitation）：問題を煽り、危機感を持たせる
  • SO（Solution）：解決策を提示する
  • N（Narrowing）：対象を絞り込む
  • A（Action）：行動を促す

PASONAの肝はAgitation（煽り）だ。読者が「まあ、今すぐじゃなくてもいいか」と思っているうちは、行動しない。「このまま放置すると、あなたにとって何が失われるか」を具体的に見せることで、今すぐ動く理由を作る。

例えば、フリーランス向けの会計ソフトのLPでこう書くとする。

（Problem）確定申告の時期が近づくたびに、領収書の山と格闘していないか。
（Agitation）青色申告65万円控除を逃すと、年間15万円以上の税金を余分に払い続けることになる。しかも、その機会損失は毎年積み重なる。
（Solution）freeeを使えば、毎月30分の帳簿付けで青色申告が完成する。
（Narrowing）特に、独立1〜3年目で会計の知識がないフリーランスに向けて作られている。
（Action）今なら30日間無料で試せる。

Problemで共感し、Agitationで危機感を作り、Solutionで希望を見せる。この流れが人を動かす。

フレームワーク③：PREP法

ビジネス文書やブログ記事の本文を書くときに使いやすいフレームワークだ。

  • P（Point）：結論を先に言う
  • R（Reason）：理由を説明する
  • E（Example）：具体例を出す
  • P（Point）：結論を繰り返す

日本人は結論を後に持ってきがちだが、読者は最初の数秒で「読む価値があるか」を判断する。結論を先に書くことで、「続きを読む理由」を最初に与えられる。

このブログ記事も、セクションごとにPREP構造を使っている。「フレームワーク①はAIDMAだ（Point）→なぜなら〜（Reason）→例えば〜（Example）→だからAIDMAを使う（Point）」という流れになっている。

フレームワーク④：FAB（フィーチャー・アドバンテージ・ベネフィット）

コピーライティングで最もよくある失敗は、「フィーチャー（機能・特徴）ばかり書いてベネフィット（読者への利益）を書かないこと」だ。

  • Feature（特徴）：商品・サービスの機能・性質
  • Advantage（優位性）：他と比べて何がいいか
  • Benefit（利益）：読者の生活・仕事がどう変わるか

例えば、こんな比較を見てほしい。

Feature（特徴） Benefit（利益）
銀行1,043社と連携 毎日の帳簿入力がほぼゼロになる
AI-OCRでレシートを自動読取 打ち合わせの帰り道1分で経費登録が終わる
青色申告に対応 年間15万円以上の節税が、知識ゼロでできる

左の「Feature」を読んでも、読者は「それで自分にどんないいことがあるの？」と思う。右の「Benefit」は、読者の生活の変化を具体的に見せている。

コピーを書くときは、必ず「この特徴は、読者にとって何を意味するか」を考える習慣をつける。Featureを書いたら、必ず「つまり、あなたは○○できる」というBenefitに変換する。

数字と固有名詞の力

「具体性」はコピーライティングにおいて最も強力な武器のひとつだ。

抽象的な表現と具体的な表現を比べてみる。

  • 「多くの人が使っています」→「62万事業所が導入済み」
  • 「短時間で終わります」→「月平均30分で帳簿付けが完了」
  • 「節税できます」→「年間15万円以上の節税になることが多い」
  • 「著名企業も使っています」→「博報堂・電通・リクルートの社員が個人利用」

数字を入れると、文章の信頼性が上がり、読者の頭の中に具体的な景色が生まれる。「多くの人」では誰も「すごい」と思わないが、「62万事業所」と言われると「そんなに使われているのか」と感じる。

固有名詞も同様だ。「大手企業のクライアントがいます」より「博報堂・NTTドコモ・資生堂のプロジェクトを担当した」の方が圧倒的に説得力がある。固有名詞は、読者の脳内で「実在する景色」を作る。

社会的証明の使い方

人は、他の人が選んでいるものを安心して選ぶ。これを「社会的証明」と呼ぶ。コピーに組み込むことで、読者の不安を取り除き、行動への障壁を下げられる。

社会的証明には主に4種類ある。

① 数字による証明

「累計10万部突破」「登録者15万人」「導入企業2,000社以上」。数が多いほど、「みんなが選んでいる＝間違いない」という心理が働く。

② 権威による証明

「元博報堂コピーライター監修」「税理士推薦」「Forbes Japan掲載」。専門家や権威ある媒体からのお墨付きは信頼性を高める。

③ ユーザーの声（レビュー・推薦文）

実際に使った人の声は、企業が書くコピーより信頼されやすい。具体的な変化（「3ヶ月で月収が1.5倍になった」）が入っているほど効果が高い。

④ 著名人・インフルエンサーの推薦

読者が知っている人が使っている・おすすめしているという事実は、購買判断に大きく影響する。

ぼくが博報堂で担当したキャンペーンで、社会的証明を適切に使うことで問い合わせ率が2.3倍になったケースがある。コピー本文より、「お客様の声」のセクションを見て申し込んだ人が最も多かった。

見出しだけで勝負が決まる

WEBのコピーライティングでは、「見出しだけ読む人」が大半だ。本文を全部読む人は少ない。

だからこそ、見出しだけ読んでも内容が伝わる構成にする必要がある。見出しをすべて縦に並べて読んだとき、記事の要旨がわかるかどうかを確認する。これは、ぼくが記事を書くたびにやっているチェックだ。

効果的な見出しの条件を整理する。

  • 読者の便益が入っている（「〜する方法」「〜でできること」）
  • 具体的な数字が入っている（「3つの方法」「15選」「年間15万円」）
  • 読者の感情に触れている（「なぜ〜なのか」「〜で失敗する理由」）
  • 15〜30字程度に収まっている（長すぎると読まれない）

見出しの改善だけで、記事の滞在時間と直帰率が大きく変わる。本文を書く前に、見出しの構成を先に決めることをすすめる。

CTAを機能させる書き方

CTA（Call To Action）とは、読者に次の行動を促す文章のことだ。「お申し込みはこちら」「今すぐ無料で試す」などのボタンテキストや、それに付随する文章が該当する。

CTAで最もよくある失敗は「弱いCTA」だ。「詳細はこちら」だけでは弱い。何が得られるかが明確ではないからだ。

強いCTAの条件は3つある。

① 行動の先の利益を明示する

「申し込む」より「30日間無料で使い始める」の方が強い。行動した結果、何が手に入るかを書く。

② 障壁を取り除く

「クレジットカード不要」「解約はいつでも可能」「5分で登録完了」など、行動を躊躇わせる不安を先回りして解消する。

③ 緊急性・希少性を加える

「今なら初月無料」「残り3席」「〇月末まで」などの限定要素は、今すぐ動く理由を作る。ただし、嘘の緊急性は逆効果になるため、実態に即した範囲で使う。

景色を作るコピーの書き方

最後に、ぼくがコピーを書くときに最も意識していることを話す。

「読者の頭の中に景色を作ること」だ。

景色を作るとは、読者が文章を読みながら、自分の生活の変化を具体的に想像できる状態を作ることだ。

例えば、こんな2つの文章を比べてみる。

景色のない文章：
「この会計ソフトを使えば、確定申告が楽になります」

景色のある文章：
「毎朝のコーヒーを飲みながら、昨日の取引をスマホで確認する。銀行口座の明細は自動で同期されていて、ぼくがやることは『これ、交通費でOK』とタップするだけ。確定申告の3月が来ても、もう領収書の山に苦しまない。」

景色のある文章は、「コーヒー」「スマホ」「タップ」という具体的な動作を通じて、読者が使っているシーンを想像できる。抽象的な「楽になる」ではなく、「何がどう変わるか」を映像として見せている。

景色を作るためのコツは3つだ。

  1. 登場人物を一人に絞る：「多くのユーザーが〜」より「独立2年目のマーケターが〜」の方が景色が生まれる
  2. 時間軸を入れる：「毎朝」「確定申告の3月が来ても」など、いつの話かを明示する
  3. 五感に訴える言葉を使う：「タップする」「コーヒーを飲みながら」など、身体感覚を伴う表現を入れる

実践：フレームワークを組み合わせて書く

ここまで紹介したフレームワークは、単独で使うより組み合わせた方が効果が高い。

例として、フリーランス向けコピーライティング講座のLPの冒頭を書いてみる。

【見出し（Attention）】
文章ひとつで、案件の受注率が3倍になった理由

【冒頭（Problem）】
提案書を送っても返事が来ない。SNSで発信しても反応がない。仕事の質に自信はある。でも、言葉にすると伝わらない。

【Agitation】
コピーライティングを学ばないまま副業・フリーランスを続けると、どれだけ良い仕事をしても「見つけてもらえない」状態が続く。価格競争に巻き込まれ、単価を上げられないまま消耗する。

【Solution＋Benefit】
このプログラムでは、博報堂・アクセンチュアで培ったコピーライティングの構造を、実践課題を通じて習得できる。受講後3ヶ月以内に、案件単価が1.5倍以上になった受講生が73%。

【CTA】
まず、7日間の無料メール講座を試してみてほしい。クレジットカード不要、解除はいつでも可能。

AIDMAのAttention→Interest→Desire、PASONAのP→A→SO→A、FABのBenefit提示、社会的証明（73%）、CTAの障壁除去──これらが一つのLP冒頭に組み込まれている。

コピーライティングを磨く3つの習慣

フレームワークを知っても、使いこなすには練習が必要だ。ぼくが博報堂時代から続けている3つの習慣を紹介する。

① 良いコピーを書き写す

「写経」と呼ばれる練習だ。自分が「これは刺さる」と感じた広告・LP・記事のコピーを、手書きまたはタイプして書き写す。書き写すことで、なぜそのコピーが機能しているかが身体で理解できるようになる。

ぼくは広告を見るとき、「なぜこの言葉を選んだか」「どのフレームワークが使われているか」を考える癖がついている。街の中の広告、ネットのバナー、メールの件名──すべてがコピーライティングの教材になる。

② 書いたコピーを声に出して読む

声に出して読むと、「引っかかる部分」がすぐわかる。言葉が硬い、リズムが悪い、長すぎる──これらは黙読では気づきにくいが、音読すると一発でわかる。

③ A/Bテストを繰り返す

「どちらの見出しの方がクリックされるか」「どちらのCTAの方がコンバージョンが高いか」を実際のデータで確認する。感覚だけに頼らず、数字で検証する習慣がコピーライターとしてのレベルを上げる。

まとめ

売れる文章には構造がある。センスより先に、構造を知ること。

  • AIDMA：注意→興味→欲求→記憶→行動の流れを設計する
  • PASONA：問題→煽り→解決→絞り込み→行動で読者を動かす
  • PREP法：結論を先に書き、理由・例・結論の順で展開する
  • FAB：特徴ではなく、読者への利益（Benefit）を書く
  • 数字と固有名詞：具体性が信頼と景色を生む
  • 社会的証明：他の人が選んでいるという事実が不安を取り除く
  • CTA：行動の先の利益を明示し、障壁を取り除く
  • 景色を作る：読者の生活の変化を具体的に想像させる

コピーライティングは、マーケターが持つべき最もコスパの高いスキルのひとつだ。一度習得すれば、LP・SNS・提案書・メール・どんな媒体でも使える。言葉で人を動かす力は、フリーランスとして独立してからも、副業をしている間も、ずっと武器になる。